財(cái)聯(lián)社|新消費(fèi)日?qǐng)?bào)8月10日訊（研究員 梁又勻），名創(chuàng)優(yōu)品又登上了熱搜。

8月9日晚，名創(chuàng)優(yōu)品官方微博發(fā)布了一則致歉聲明。在致歉聲明中，名創(chuàng)優(yōu)品表示，7月25日西班牙名創(chuàng)優(yōu)品在其Instagram賬號(hào)上把發(fā)布了一則“公主系列公仔盲盒”帖文，并將中國(guó)旗袍公仔錯(cuò)誤地翻譯成了“日本藝妓”。名創(chuàng)優(yōu)品總部收到網(wǎng)友的反饋后，已要求西班牙代理商團(tuán)隊(duì)刪除了該貼文，并對(duì)當(dāng)?shù)厣缃幻襟w代理運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)采取了處罰措施，立即終止了合作關(guān)系。

8月10日開盤，剛剛完成港股二次上市的名創(chuàng)優(yōu)品股價(jià)低開低走，盤中一度跌超9%，截至收盤，其單日跌幅為7.83%。上市不足一個(gè)月，名創(chuàng)優(yōu)品港股股價(jià)已累計(jì)下跌超10%；美股方面，上市不足兩年，其股價(jià)已累計(jì)下跌近75%。

名創(chuàng)優(yōu)品營(yíng)銷再翻車

名創(chuàng)優(yōu)品官方微博貼出的代理商處罰通知顯示，總部已于8月5日警告了西班牙代理商的錯(cuò)誤行為，在終止該社交媒體代運(yùn)營(yíng)合作的同時(shí)，要求西班牙團(tuán)隊(duì)進(jìn)行為期一周的內(nèi)部整改。整改期間，西班牙區(qū)域的社交媒體運(yùn)營(yíng)權(quán)限收歸總部所有。

而在名創(chuàng)優(yōu)品微博致歉的同時(shí)，Instagram上的“miniso.spain”賬號(hào)也發(fā)布了西班牙語、英語和中文三版致歉聲明，承認(rèn)旗袍源于中國(guó)，同時(shí)內(nèi)部將加強(qiáng)管理，確保傳遞正確的文化價(jià)值。

“miniso.spain”西班牙語版致歉聲明

而據(jù)此前網(wǎng)友的爆料，在錯(cuò)誤的貼文中，西班牙運(yùn)營(yíng)商使用了“Geishas”一詞，意為“藝妓”、“歌妓”，但圖片中的6個(gè)迪士尼公主鑰匙扣盲盒，卻都身著各色中式旗袍。

有不少西班牙網(wǎng)友留言表示，藝妓不是這么打扮的，這些服飾是中國(guó)文化。還有網(wǎng)友質(zhì)疑，怎么會(huì)犯這種錯(cuò)誤？但面對(duì)評(píng)論，當(dāng)時(shí)“miniso.spain”賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者僅回以微笑表情，未見歉意。

而就在今年5月，名創(chuàng)優(yōu)品位于西班牙薩拉戈薩的歐洲首家主題形象店正式開業(yè)，門店面積達(dá)300平米。據(jù)報(bào)道，開業(yè)當(dāng)天門店現(xiàn)場(chǎng)人氣火爆，前來選購(gòu)的消費(fèi)者排出上百米的隊(duì)伍。

目前，出現(xiàn)內(nèi)容錯(cuò)誤的貼文已被刪除，關(guān)于該款盲盒的宣傳內(nèi)容仍然展示于“miniso.spain”賬號(hào)首頁，同款盲盒鑰匙扣也可以在品牌天貓旗艦店上購(gòu)買，零售價(jià)49元/個(gè)。

“miniso.spain”賬號(hào)首頁截圖

隨著“名創(chuàng)優(yōu)品分不清旗袍和藝妓服飾”、“名創(chuàng)優(yōu)品被曝店內(nèi)不許放中文歌”相關(guān)話題登上熱搜榜，國(guó)內(nèi)網(wǎng)友對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品設(shè)計(jì)、宣傳上貼近日本而非中國(guó)的風(fēng)格，表示了強(qiáng)烈地不滿、不解。

針對(duì)音樂問題，也有網(wǎng)友表示理解，營(yíng)業(yè)場(chǎng)所播放的音樂需要支付版權(quán)費(fèi)，一不小心播放未購(gòu)買版權(quán)的中文歌容易引發(fā)訴訟。

除了海外運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)失誤和音樂版權(quán)的因素外，關(guān)于名創(chuàng)優(yōu)品設(shè)計(jì)和宣傳風(fēng)格的爭(zhēng)議由來已久。

靠日系審美起家 名創(chuàng)優(yōu)品想走向全球

據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)介紹，2013年品牌創(chuàng)始人葉國(guó)富在日本旅行時(shí)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐娜沼冒儇浧焚|(zhì)好、設(shè)計(jì)美觀，且大都是“中國(guó)制造”。這讓他獲得了新的商業(yè)靈感。

資料顯示，葉國(guó)富利用此前經(jīng)營(yíng)零售連鎖品牌“哎呀呀”的經(jīng)驗(yàn)，找來日本設(shè)計(jì)師三宅順，共同創(chuàng)立了“名創(chuàng)優(yōu)品”。

在誕生之初，名創(chuàng)優(yōu)品LOGO設(shè)計(jì)、門店裝修以及產(chǎn)品簡(jiǎn)約的日式設(shè)計(jì)風(fēng)格，均有明顯地對(duì)標(biāo)日本品牌無印良品的痕跡。

2020年，隨著名創(chuàng)優(yōu)品遞交招股書，公司創(chuàng)始人兼CEO葉國(guó)富的持股比例高達(dá)80.8%，以及公司注冊(cè)地址為廣州市荔灣區(qū)等事實(shí)被展現(xiàn)在眾人眼前。在2022年品牌赴港上市的招股書中，葉國(guó)富及其妻子共同持股比例降至62.3%，但其參股高管、員工主要為中國(guó)人，使得公司的中國(guó)背景毋庸置疑。

上市后的兩年間，在面向國(guó)內(nèi)宣傳時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品也在有意淡化其與日式設(shè)計(jì)的關(guān)聯(lián)，表現(xiàn)為不再將日本設(shè)計(jì)師三宅順作為宣傳點(diǎn)，同時(shí)也將其LOGO中曾經(jīng)帶有的日文進(jìn)行刪減，僅保留“MINISO”以及微笑。

注：早期的名創(chuàng)優(yōu)品LOGO

盡管目前名創(chuàng)優(yōu)品不論是在官網(wǎng)還是線下門店，均已找不到任何與日本設(shè)計(jì)理念有關(guān)的描述，但在其未更新的海外社交媒體賬號(hào)中，仍將品牌介紹為一家來自日本的全球連鎖商店。

除此之外，有媒體翻出了名創(chuàng)優(yōu)品2015年至2018年間，業(yè)務(wù)擴(kuò)展至馬來西亞、羅馬尼亞、以色列、塞爾維亞、亞美尼亞等地時(shí)，簽約儀式上懸掛日本國(guó)旗的照片。

新消費(fèi)日?qǐng)?bào)記者瀏覽相關(guān)報(bào)道文章后發(fā)現(xiàn)，在部分懸掛日本國(guó)旗的簽約儀式上，是由日本設(shè)計(jì)師三宅順完成簽約，并與合作方握手合影。來自中國(guó)的創(chuàng)始人葉國(guó)富主要出現(xiàn)在簽約后的集體合影以及高層合影中。

注：左起第六位為創(chuàng)始人葉國(guó)富

注：左側(cè)為葉國(guó)富

資料顯示，名創(chuàng)優(yōu)品從2015年開始推進(jìn)全球化路線，先后入駐東南亞、美洲、東歐、中東等地。截至2021年底，名創(chuàng)優(yōu)品海外門店數(shù)已達(dá)1877家。

2022年一季度，公司中來自中國(guó)的營(yíng)收18.23億元，同比增長(zhǎng)1.91%；而海外營(yíng)收5.17億元，同比增長(zhǎng)達(dá)14.89%。

但作為一家主要由中國(guó)人主導(dǎo)的品牌，卻打著日本旗號(hào)宣傳、簽合同，激起了不少國(guó)內(nèi)網(wǎng)友的憤怒。已有網(wǎng)友評(píng)論稱，將抵制這家“日本企業(yè)”。

截至發(fā)稿，名創(chuàng)優(yōu)品官方還未針對(duì)新一輪的輿情危機(jī)作正面回復(fù)。

盲盒生意賺不賺錢？

作為本次輿論風(fēng)波的“導(dǎo)火線”，該款盲盒玩具是迪士尼在名創(chuàng)優(yōu)品上發(fā)售的產(chǎn)品。而盲盒生意作為名創(chuàng)優(yōu)品給予厚望的“第二增長(zhǎng)曲線”，其營(yíng)收增長(zhǎng)表現(xiàn)十分不錯(cuò)。

8月3號(hào)，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布了截至2022年6月的業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)。報(bào)告表示，預(yù)計(jì)上半年公司將錄得經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)約1.42億元。而在2021年6月至2022年6月的財(cái)年中，公司調(diào)整后凈利潤(rùn)不少于7億元，同比增長(zhǎng)不少于46%。

對(duì)此，公司董事會(huì)解釋稱，凈利潤(rùn)的預(yù)期增長(zhǎng)主要是由于毛利率的同比增長(zhǎng)，其背后是品牌在國(guó)際業(yè)務(wù)中獲得了更高的收入，以及在中國(guó)戰(zhàn)略升級(jí)名創(chuàng)優(yōu)品品牌后推出的產(chǎn)品，貢獻(xiàn)了更高的毛利率。

在名創(chuàng)優(yōu)品的港股招股書中，進(jìn)一步提到了公司收入增加，主要是由于生活家居產(chǎn)品和潮流玩具產(chǎn)生的銷售收入增加。

其中，潮玩集合店TOP TOY作為公司2020年末創(chuàng)立的新品牌。今年一季度，TOP TOY整體營(yíng)收已達(dá)1.11億元，同比2021年一季度剛創(chuàng)立時(shí)的2375.3萬元，營(yíng)收增長(zhǎng)了4.8倍。

2021年底，TOP TOY門店數(shù)達(dá)到89家，擁有約4600個(gè)SKU，產(chǎn)品覆蓋盲盒、積木、手辦、玩偶等。

名創(chuàng)優(yōu)品天貓旗艦店在售盲盒產(chǎn)品共39款，從考古文物到三麗鷗、陰陽師、迪士尼公主等知名IP，售價(jià)在49元到39元不等。銷量最高的美樂蒂盲盒，月銷量已超千份。

不難看出，盡管TOP TOY的潮玩產(chǎn)品很多，但該業(yè)務(wù)主要營(yíng)收仍然是依靠第三方品牌產(chǎn)品支持，僅有一小部分營(yíng)收是來自名創(chuàng)優(yōu)品與其他IP聯(lián)名開發(fā)貢獻(xiàn)。

招股書顯示，2021年TOP TOY中原創(chuàng)潮玩產(chǎn)品僅貢獻(xiàn)了14%的營(yíng)收。這也是TOP TOY與泡泡瑪特等頭部潮玩品牌的主要差距。

集合店采購(gòu)模式雖然能迅速吸引顧客，使TOP TOY營(yíng)收規(guī)模迅速躍升至國(guó)內(nèi)潮玩品牌的第七名，門店數(shù)量全國(guó)第三，然而若無法持續(xù)上架爆款單品，顧客的品牌忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率很難保證。

如今，名創(chuàng)優(yōu)品因盲盒產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)失誤而口碑“翻車”。在招股書風(fēng)險(xiǎn)提示的第一項(xiàng)中，名創(chuàng)優(yōu)品也曾表示，倘若無法繼續(xù)提升品牌形象并增加品牌價(jià)值（特別是名創(chuàng)優(yōu)品及TOP TOY），則公司將可能失去獲得大量消費(fèi)者群體的機(jī)會(huì)。