財聯(lián)社|新消費日報9月3日訊（研究員 梁又勻），近期，國內(nèi)頭部電商主播辛巴又一次因公開叫板其他主播登上熱搜。他此次不滿的對象并非小主播，而是與他有著相似粉絲體量、相似經(jīng)營模式的“瘋狂小楊哥”。

據(jù)悉，在8月31日晚的直播中，辛巴上架了一款239元的蟹卡禮盒。但在首批產(chǎn)品售罄、聯(lián)系品牌方加貨的過程中，辛巴表示，該品牌因給到自己更低的折扣價，而引來其他頭部主播不滿。盡管辛巴并未在直播間點名，但其主動提到的“一億粉絲”、“國際公司”等標(biāo)簽均指向另一位頭部主播“瘋狂小楊哥”。

由于辛巴還在直播間指責(zé)小楊哥帶貨存在產(chǎn)品質(zhì)量和售后問題，9月1日深夜，小楊哥旗下MCN公司“三只羊”聯(lián)合創(chuàng)始人盧文慶、CEO杜剛連夜直播回懟辛巴，控訴辛巴蹭熱度、蹭流量無底線。

9月2日晚，辛巴更是單獨開播數(shù)小時，細(xì)數(shù)小楊哥多條賣貨“黑料”，并透露此前是他在小楊哥直播起步早期給與支持和幫助，允許其學(xué)習(xí)照搬自己多年經(jīng)營MCN公司和直播帶貨經(jīng)驗。

9月3日，盧文慶主動關(guān)閉賬號了內(nèi)容，小楊哥在當(dāng)天下午開播時也始終未提起此事，避開了與辛巴的新一輪正面沖突。但這一爭議卻在雙方你來我往的“交鋒”中，被更多網(wǎng)友關(guān)注，登上多個平臺的熱搜榜，引發(fā)熱議。

誰掌握品牌優(yōu)惠“議價權(quán)”？辛巴怒懟小楊哥

初秋時節(jié)，全國多地大閘蟹即將出籠陸續(xù)進(jìn)入銷售期，時令消費的熱度再次吸引了一批主播、電商積極帶貨促銷。由于大閘蟹發(fā)貨時間需要等到9月中下旬，搶先預(yù)定貨源、制定更合適的銷售機制成為主播差異化運營方向。

在8月31日晚的帶貨中，辛巴上架了大閘蟹品牌“蟹太太”旗下一款均價238元/箱的蟹卡禮盒，每一箱中有8只螃蟹，包含4兩公蟹、3兩母蟹各4只。除了比一般零售價優(yōu)惠之外，在其直播間買三箱還將加贈一箱贈品禮盒，包含3兩公蟹、2.5兩母蟹各4只，以及6瓶裝小箱冰紅茶。

辛巴在直播間放言稱，其之所以可以拿到低價的促銷，主要是與該品牌長期建立了線上促銷的合作，并且每年均幫助該品牌賣出數(shù)千萬乃至上億元的大閘蟹。據(jù)辛巴粉絲截圖顯示，當(dāng)晚開售后不久，該大閘蟹禮盒鏈接很快賣出超27萬套。

在辛巴開賣的前一天，小楊哥也在其直播間上架了兩款“蟹太太”蟹卡禮盒，螃蟹規(guī)格、優(yōu)惠模式、贈品均有所不同。據(jù)悉，小楊哥的“蟹太太”蟹卡禮盒均為買一送一，并贈送蟹醋、水和配料等。具體而言，售價298元/箱的禮盒中包含3兩公蟹、2兩母蟹各4只。

當(dāng)消費者把優(yōu)惠全部買滿，即買夠辛巴3箱螃蟹送1箱、加購小楊哥買一送一的情況下，辛巴的禮盒平均每一份“公蟹+母蟹”組合售價為44.63元，小楊哥禮盒平均每一份“公蟹+母蟹”組合售價為37.25元。

考慮到雙方的螃蟹規(guī)格搭配存在差異，起購數(shù)量也差距明顯，且贈品各不相同，其實際優(yōu)惠差異并沒有營銷噱頭中那般夸張，消費者可根據(jù)自身吃蟹消費需求自行選擇購買。

據(jù)新消費日報觀察，與辛巴、小楊哥均價類似的螃蟹組合和價格，其他品牌、其他主播也可以做到。僅在爭奪“蟹太太”品牌優(yōu)惠上，兩大頭部主播出現(xiàn)了“針鋒相對”的情況。

盡管辛巴在快手的銷售數(shù)據(jù)并未披露，但從8月31日晚直播間訂單量來推測，辛巴為該品牌貢獻(xiàn)了超6000萬元的銷售額。此外，MCN辛選集團旗下主播均承接了“蟹太太”產(chǎn)品帶貨任務(wù)，可以預(yù)見公司整體帶貨規(guī)模十分可觀，有實力與其他渠道主播叫板。

第三方數(shù)據(jù)平蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，截至9月1日，蟹太太抖音渠道近一個月內(nèi)累計銷售額已超1億元，平均每日銷售額可達(dá)到250萬元左右。而賈乃亮在抖音平臺上為品牌貢獻(xiàn)了超7500萬元的最大銷售額，小楊哥僅僅是服務(wù)品牌的頭部帶貨主播之一，貢獻(xiàn)了2500萬~5000萬的銷售額，品牌官方直播間銷售規(guī)模則僅次于小楊哥，累計銷售額在1000萬~2500萬元。

有行業(yè)觀點認(rèn)為，此次頭部主播圍繞優(yōu)惠機制、品牌議價能力造勢互懟，一方面是強化自身低價優(yōu)惠的主播形象，另一方面也可能是為接下來的雙11大促招商提前造勢。

盡管今年618年中大促，多個平臺并未披露GMV或利潤明顯增長戰(zhàn)報，商家也普遍表示促銷帶動并不明顯，但重要的大促節(jié)點仍然寄托著今年的業(yè)績增長期望，商家、主播也不得不提前多做準(zhǔn)備。

除了“口水仗”，頭部主播仍需刷存在感

在塑造“誰更能帶給消費者實惠”的口碑上，辛巴的攻勢明顯更猛。

辛巴不僅在8月31日晚的直播中直言，自己將蟹卡禮盒在電商直播渠道推廣，一手促成了“蟹太太”品牌的電商銷量爆發(fā)，還協(xié)助制定了當(dāng)前包賠的螃蟹售后標(biāo)準(zhǔn)。同時，他指責(zé)不滿其促銷規(guī)則的主播是“撿現(xiàn)成的”、“有什么資格”。

“除了有點流量你們有什么，質(zhì)檢質(zhì)檢沒有，售后售后沒有，賠償態(tài)度賠償態(tài)度你們沒有，擔(dān)德?lián)?zé)的態(tài)度你們沒有。”脾氣暴躁的辛巴很快從展現(xiàn)自身的優(yōu)惠和功勞，轉(zhuǎn)向進(jìn)一步指責(zé)其他主播的售后、服務(wù)態(tài)度和公司經(jīng)營等問題?！熬褪３醋髁?，國內(nèi)都干不明白都倒閉了，還開國際公司呢，哪個商業(yè)模式不是你們模仿我的。”

被辛巴非公開點名的小楊哥未在后續(xù)的直播間中做任何回應(yīng)，但其合伙人高管卻坐不住了。

其中，盧文慶情緒最為激動，在其個人直播間中專門回懟表示：“人家兩兄弟天天踏踏實實做生意，你為什么生意不好的時候，你去蹭別人流量。說什么我們沒有售后，你記著，不要帶有任何戾氣說話。如果非要帶，我奉陪到底?！?/p>

隨著三只羊CEO杜剛加入直播間，兩人談及此事越發(fā)激動。盧文慶甚至一度爆粗口、揚言要扒辛巴內(nèi)幕黑料，導(dǎo)致其直播間被強制關(guān)停。

面對盧文慶的“叫板”和“威脅”，辛巴在9月3日單獨開播，點名道姓回懟盧文慶及其三只羊團隊，并逐一列舉了近些年以來小楊哥帶貨產(chǎn)品被查出存在質(zhì)量問題的案例，包括吹風(fēng)機質(zhì)量問題、梅菜扣肉淋巴肉問題、白酒疑似售假等。

不僅如此，辛巴作為直播帶貨行業(yè)“前輩”，還打起了“感情牌”。辛巴表示，當(dāng)初其結(jié)交小楊哥兄弟和盧文慶時，對方仍是一個平臺中腰部主播，與頭部主播相差較遠(yuǎn)，在線下其受冷落時主動招呼落座，甚至受其邀請去小楊哥直播間刷大額禮物表示支持。但他卻沒想到其在背后說自己的不是，其合作伙伴盧文慶更是直接公開罵人，“我?guī)湍?，你怎么能在別人面前毀我呢”。

在辛巴的攻勢之下，三只羊方面選擇了淡化處理。9月3日，此前情緒激動的盧文慶將其多個賬號設(shè)為私密不公開，小楊哥兄弟則在當(dāng)天下午的直播中換了一家品牌繼續(xù)對外銷售同規(guī)格、同價位的蟹卡禮盒?！靶诽倍Y盒則上架其他矩陣號帶貨。

9月3日下午，小楊哥兄弟帶貨其他品牌同款蟹卡禮盒（左圖），矩陣號帶貨“蟹太太”（右圖）

隨著小楊哥團隊不再選擇正面“硬剛”，該事件也將很快平息。但從上半年的電商行業(yè)發(fā)展形勢來看，即便主播們圍繞品牌、產(chǎn)品的實惠和質(zhì)量“大打出手”也難以持續(xù)吸引消費者目光，恢復(fù)此前的高速增長。

今年上半年，小楊哥、辛巴均曾對外透露有意退出直播帶貨，轉(zhuǎn)型其他領(lǐng)域。但時至今日頭部主播們?nèi)匀浑y以“放手”，核心業(yè)績?nèi)孕杵浒l(fā)揮自身號召力作為支撐。

“瘋狂小楊哥”抖音直播歷史顯示，今年上半年賬號直播頻率并不穩(wěn)定，4月份甚至僅開播數(shù)場，臨近618大促直播頻率才有所加密。但隨著賬號跌出618抖音直播帶貨榜前十排名，618之后，該賬號直播明顯變得規(guī)律且頻繁了不少。

“瘋狂小楊哥”賬號2024年開播情況 圖片數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽

而辛巴則在今年3月前僅開播數(shù)場，4月因懟快手平臺遭到賬號封禁后，618大促前夕才正式“回歸”。完成今年618大促任務(wù)后，其賬號直播變得更為規(guī)律。據(jù)新消費日報觀察，今年7月至今，辛巴賬號平均每月均穩(wěn)定開播3~4場。

值得關(guān)注的是，“火力全開”的辛巴仍然在9月2日晚回應(yīng)直播中提到了自己的“退休”主張。目前辛選旗下頭部主播蛋蛋粉絲規(guī)模也已突破1億，其他主播也能夠穩(wěn)定帶貨、找到自己的成長方向。辛巴強調(diào)，在退休前不希望再有人來“惹”他。

截至2023年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)9.15億人，占網(wǎng)民整體的83.8%。其中，新增網(wǎng)絡(luò)購物用戶為7000萬人左右。這部分新增消費者更多是下沉市場需求，但從比例來看，國內(nèi)電商消費覆蓋率正在接近“極限”，下沉市場也有“飽和”的一天。

想要抽身離去的主播，似乎仍然難以真正“放手”。