財聯(lián)社|新消費日報9月3日訊（研究員 梁又勻），近期，國內頭部電商主播辛巴又一次因公開叫板其他主播登上熱搜。他此次不滿的對象并非小主播，而是與他有著相似粉絲體量、相似經營模式的“瘋狂小楊哥”。

據悉，在8月31日晚的直播中，辛巴上架了一款239元的蟹卡禮盒。但在首批產品售罄、聯(lián)系品牌方加貨的過程中，辛巴表示，該品牌因給到自己更低的折扣價，而引來其他頭部主播不滿。盡管辛巴并未在直播間點名，但其主動提到的“一億粉絲”、“國際公司”等標簽均指向另一位頭部主播“瘋狂小楊哥”。

由于辛巴還在直播間指責小楊哥帶貨存在產品質量和售后問題，9月1日深夜，小楊哥旗下MCN公司“三只羊”聯(lián)合創(chuàng)始人盧文慶、CEO杜剛連夜直播回懟辛巴，控訴辛巴蹭熱度、蹭流量無底線。

9月2日晚，辛巴更是單獨開播數(shù)小時，細數(shù)小楊哥多條賣貨“黑料”，并透露此前是他在小楊哥直播起步早期給與支持和幫助，允許其學習照搬自己多年經營MCN公司和直播帶貨經驗。

9月3日，盧文慶主動關閉賬號了內容，小楊哥在當天下午開播時也始終未提起此事，避開了與辛巴的新一輪正面沖突。但這一爭議卻在雙方你來我往的“交鋒”中，被更多網友關注，登上多個平臺的熱搜榜，引發(fā)熱議。

誰掌握品牌優(yōu)惠“議價權”？辛巴怒懟小楊哥

初秋時節(jié)，全國多地大閘蟹即將出籠陸續(xù)進入銷售期，時令消費的熱度再次吸引了一批主播、電商積極帶貨促銷。由于大閘蟹發(fā)貨時間需要等到9月中下旬，搶先預定貨源、制定更合適的銷售機制成為主播差異化運營方向。

在8月31日晚的帶貨中，辛巴上架了大閘蟹品牌“蟹太太”旗下一款均價238元/箱的蟹卡禮盒，每一箱中有8只螃蟹，包含4兩公蟹、3兩母蟹各4只。除了比一般零售價優(yōu)惠之外，在其直播間買三箱還將加贈一箱贈品禮盒，包含3兩公蟹、2.5兩母蟹各4只，以及6瓶裝小箱冰紅茶。

辛巴在直播間放言稱，其之所以可以拿到低價的促銷，主要是與該品牌長期建立了線上促銷的合作，并且每年均幫助該品牌賣出數(shù)千萬乃至上億元的大閘蟹。據辛巴粉絲截圖顯示，當晚開售后不久，該大閘蟹禮盒鏈接很快賣出超27萬套。

在辛巴開賣的前一天，小楊哥也在其直播間上架了兩款“蟹太太”蟹卡禮盒，螃蟹規(guī)格、優(yōu)惠模式、贈品均有所不同。據悉，小楊哥的“蟹太太”蟹卡禮盒均為買一送一，并贈送蟹醋、水和配料等。具體而言，售價298元/箱的禮盒中包含3兩公蟹、2兩母蟹各4只。

當消費者把優(yōu)惠全部買滿，即買夠辛巴3箱螃蟹送1箱、加購小楊哥買一送一的情況下，辛巴的禮盒平均每一份“公蟹+母蟹”組合售價為44.63元，小楊哥禮盒平均每一份“公蟹+母蟹”組合售價為37.25元。

考慮到雙方的螃蟹規(guī)格搭配存在差異，起購數(shù)量也差距明顯，且贈品各不相同，其實際優(yōu)惠差異并沒有營銷噱頭中那般夸張，消費者可根據自身吃蟹消費需求自行選擇購買。

據新消費日報觀察，與辛巴、小楊哥均價類似的螃蟹組合和價格，其他品牌、其他主播也可以做到。僅在爭奪“蟹太太”品牌優(yōu)惠上，兩大頭部主播出現(xiàn)了“針鋒相對”的情況。

盡管辛巴在快手的銷售數(shù)據并未披露，但從8月31日晚直播間訂單量來推測，辛巴為該品牌貢獻了超6000萬元的銷售額。此外，MCN辛選集團旗下主播均承接了“蟹太太”產品帶貨任務，可以預見公司整體帶貨規(guī)模十分可觀，有實力與其他渠道主播叫板。

第三方數(shù)據平蟬媽媽數(shù)據顯示，截至9月1日，蟹太太抖音渠道近一個月內累計銷售額已超1億元，平均每日銷售額可達到250萬元左右。而賈乃亮在抖音平臺上為品牌貢獻了超7500萬元的最大銷售額，小楊哥僅僅是服務品牌的頭部帶貨主播之一，貢獻了2500萬~5000萬的銷售額，品牌官方直播間銷售規(guī)模則僅次于小楊哥，累計銷售額在1000萬~2500萬元。

有行業(yè)觀點認為，此次頭部主播圍繞優(yōu)惠機制、品牌議價能力造勢互懟，一方面是強化自身低價優(yōu)惠的主播形象，另一方面也可能是為接下來的雙11大促招商提前造勢。

盡管今年618年中大促，多個平臺并未披露GMV或利潤明顯增長戰(zhàn)報，商家也普遍表示促銷帶動并不明顯，但重要的大促節(jié)點仍然寄托著今年的業(yè)績增長期望，商家、主播也不得不提前多做準備。

除了“口水仗”，頭部主播仍需刷存在感

在塑造“誰更能帶給消費者實惠”的口碑上，辛巴的攻勢明顯更猛。

辛巴不僅在8月31日晚的直播中直言，自己將蟹卡禮盒在電商直播渠道推廣，一手促成了“蟹太太”品牌的電商銷量爆發(fā)，還協(xié)助制定了當前包賠的螃蟹售后標準。同時，他指責不滿其促銷規(guī)則的主播是“撿現(xiàn)成的”、“有什么資格”。

“除了有點流量你們有什么，質檢質檢沒有，售后售后沒有，賠償態(tài)度賠償態(tài)度你們沒有，擔德?lián)煹膽B(tài)度你們沒有。”脾氣暴躁的辛巴很快從展現(xiàn)自身的優(yōu)惠和功勞，轉向進一步指責其他主播的售后、服務態(tài)度和公司經營等問題?！熬褪３醋髁?，國內都干不明白都倒閉了，還開國際公司呢，哪個商業(yè)模式不是你們模仿我的?！?/p>

被辛巴非公開點名的小楊哥未在后續(xù)的直播間中做任何回應，但其合伙人高管卻坐不住了。

其中，盧文慶情緒最為激動，在其個人直播間中專門回懟表示：“人家兩兄弟天天踏踏實實做生意，你為什么生意不好的時候，你去蹭別人流量。說什么我們沒有售后，你記著，不要帶有任何戾氣說話。如果非要帶，我奉陪到底?！?/p>

隨著三只羊CEO杜剛加入直播間，兩人談及此事越發(fā)激動。盧文慶甚至一度爆粗口、揚言要扒辛巴內幕黑料，導致其直播間被強制關停。

面對盧文慶的“叫板”和“威脅”，辛巴在9月3日單獨開播，點名道姓回懟盧文慶及其三只羊團隊，并逐一列舉了近些年以來小楊哥帶貨產品被查出存在質量問題的案例，包括吹風機質量問題、梅菜扣肉淋巴肉問題、白酒疑似售假等。

不僅如此，辛巴作為直播帶貨行業(yè)“前輩”，還打起了“感情牌”。辛巴表示，當初其結交小楊哥兄弟和盧文慶時，對方仍是一個平臺中腰部主播，與頭部主播相差較遠，在線下其受冷落時主動招呼落座，甚至受其邀請去小楊哥直播間刷大額禮物表示支持。但他卻沒想到其在背后說自己的不是，其合作伙伴盧文慶更是直接公開罵人，“我?guī)湍悖阍趺茨茉趧e人面前毀我呢”。

在辛巴的攻勢之下，三只羊方面選擇了淡化處理。9月3日，此前情緒激動的盧文慶將其多個賬號設為私密不公開，小楊哥兄弟則在當天下午的直播中換了一家品牌繼續(xù)對外銷售同規(guī)格、同價位的蟹卡禮盒?！靶诽倍Y盒則上架其他矩陣號帶貨。

9月3日下午，小楊哥兄弟帶貨其他品牌同款蟹卡禮盒（左圖），矩陣號帶貨“蟹太太”（右圖）

隨著小楊哥團隊不再選擇正面“硬剛”，該事件也將很快平息。但從上半年的電商行業(yè)發(fā)展形勢來看，即便主播們圍繞品牌、產品的實惠和質量“大打出手”也難以持續(xù)吸引消費者目光，恢復此前的高速增長。

今年上半年，小楊哥、辛巴均曾對外透露有意退出直播帶貨，轉型其他領域。但時至今日頭部主播們仍然難以“放手”，核心業(yè)績仍需其發(fā)揮自身號召力作為支撐。

“瘋狂小楊哥”抖音直播歷史顯示，今年上半年賬號直播頻率并不穩(wěn)定，4月份甚至僅開播數(shù)場，臨近618大促直播頻率才有所加密。但隨著賬號跌出618抖音直播帶貨榜前十排名，618之后，該賬號直播明顯變得規(guī)律且頻繁了不少。

“瘋狂小楊哥”賬號2024年開播情況 圖片數(shù)據來源：蟬媽媽

而辛巴則在今年3月前僅開播數(shù)場，4月因懟快手平臺遭到賬號封禁后，618大促前夕才正式“回歸”。完成今年618大促任務后，其賬號直播變得更為規(guī)律。據新消費日報觀察，今年7月至今，辛巴賬號平均每月均穩(wěn)定開播3~4場。

值得關注的是，“火力全開”的辛巴仍然在9月2日晚回應直播中提到了自己的“退休”主張。目前辛選旗下頭部主播蛋蛋粉絲規(guī)模也已突破1億，其他主播也能夠穩(wěn)定帶貨、找到自己的成長方向。辛巴強調，在退休前不希望再有人來“惹”他。

截至2023年12月，我國網絡購物用戶規(guī)模達9.15億人，占網民整體的83.8%。其中，新增網絡購物用戶為7000萬人左右。這部分新增消費者更多是下沉市場需求，但從比例來看，國內電商消費覆蓋率正在接近“極限”，下沉市場也有“飽和”的一天。

想要抽身離去的主播，似乎仍然難以真正“放手”。