千禧一代在推動無酒精消費增長方面發(fā)揮著主導(dǎo)作用，且這一作用持續(xù)增強。
10月6日，為期16天的2024年慕尼黑啤酒節(jié)，即第189屆慕尼黑啤酒節(jié)（以下簡稱啤酒節(jié)）正式落下帷幕。今年，根據(jù)官方統(tǒng)計，啤酒節(jié)上購買一杯1升啤酒的價格平均上漲了3.87%。分析人士指出，自2019年以來，食品價格上漲了約20%，導(dǎo)致價格上漲的因素包括工資成本增加、勞動力短缺和能源價格上漲，大型節(jié)日帳篷的建造和儲存也變得越來越昂貴。
與此同時“上漲”的還有無酒精啤酒（又稱無醇啤酒）在攤位出現(xiàn)的比例及受歡迎程度。今年，啤酒節(jié)共設(shè)有18個帳篷，其中16個帳篷除傳統(tǒng)啤酒外，還提供無酒精啤酒，且售價與普通啤酒一致。值得一提的是，今年夏天，慕尼黑政府宣布開放首座“無酒精啤酒花園”，以順應(yīng)正在變化的酒精消費習(xí)慣。該花園開放持續(xù)至啤酒節(jié)開幕前一周。
2024年慕尼黑啤酒節(jié)
圖片來源：Matthias Schrader/AP
迎合健康需求，市場增長表現(xiàn)優(yōu)異
慕尼黑首座“無酒精啤酒花園”的開放進一步反映了德國近年來啤酒消費量持續(xù)下降的現(xiàn)實。據(jù)今年8月德國聯(lián)邦統(tǒng)計局（Destatis）報告稱，2024年上半年德國啤酒銷量與2023年同期相比小幅下降約0.6%。值得注意的是，今年6月德國舉辦了2024年歐洲杯足球錦標(biāo)賽（6月14日至7月14日），而這一小幅下降意味著德國啤酒廠的銷量并未實現(xiàn)預(yù)期增長。并且，德國聯(lián)邦統(tǒng)計局報告稱，雖然恰逢這一體育盛事舉辦，但今年6月是自1993年以來德國啤酒銷量最低的一個月。
盡管如此，這不意味著人們不喝啤酒，更多人只是換了一種更清醒的方式：選擇無酒精啤酒。此次德國聯(lián)邦統(tǒng)計局報告的最新數(shù)據(jù)并未包括無酒精啤酒的銷量，但德國釀酒商協(xié)會稱，“根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，2024年上半年，德國范圍內(nèi)無酒精啤酒的銷售額和零售額均實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長率”。
2024年歐洲杯足球錦標(biāo)賽的到來并沒有為德國啤酒廠實現(xiàn)預(yù)期中的銷量增長
圖片來源：Ina Fassbender/AFP
這一增長趨勢同樣發(fā)生在其他“啤酒大戶”的國家中。去年，根據(jù)布魯塞爾行業(yè)機構(gòu)歐洲釀酒聯(lián)盟（Brewers of Europe）報告，無酒精啤酒占比利時啤酒市場的5%以上；2021年至2023年間，比利時無酒精啤酒市場增長了24.3%，業(yè)內(nèi)專家預(yù)測2024年將再次實現(xiàn)兩位數(shù)增長。今年5月，全球酒精飲料權(quán)威研究機構(gòu)IWSR報告稱，2023年無酒精飲料在美國表現(xiàn)強勁，總體銷量較2022年增長29%，這一增長主要由無酒精啤酒/蘋果酒推動。今年7月底，中國電商巨頭淘寶發(fā)布的《2024淘寶國產(chǎn)啤酒報告》數(shù)據(jù)顯示，今年以來，淘寶天貓平臺上的無醇啤酒、0度啤酒搜索量同比增長超過4倍，成為備受年輕人追捧的市場新寵。
無酒精啤酒實際上并非新鮮事物，近現(xiàn)代最早可以追溯至上世紀20、30年代一些啤酒釀制廠推出的“near beer”（接近啤酒的）低酒精產(chǎn)品。直到70年代，德國啤酒釀酒商Clausthaler（克勞斯勒）推出了被認為是世界上第一款無酒精啤酒產(chǎn)品后，其他著名啤酒廠也相繼正式推出自家的無酒精產(chǎn)品，例如愛爾蘭啤酒廠Guinness于1986年推出的Kaliber啤酒，或來自世界上最古老的啤酒廠Weihenstephan（維森）從90年代便開始提供無酒精啤酒產(chǎn)品。
Clausthaler無酒精啤酒被認為是世界上第一款無酒精啤酒
圖片來源：Shutterstock
過去，無酒精啤酒主要作為特定人群的替代品而被接受，如孕婦或酗酒者，但隨著健康生活方式的日益推廣，如今已經(jīng)成為廣泛受歡迎的啤酒類型之一，特別是受到年輕一代的青睞——比起他們的長輩，現(xiàn)在的年輕人更講究健康狀態(tài)，又或者說他們不想在第二天受到宿醉的困擾。蓋洛普民調(diào)去年發(fā)起的一項針對美國人飲酒習(xí)慣自我報告趨勢的分析顯示，越來越美國人相信“即使適量飲酒也有害健康”，其中年輕人（年齡在35歲以下）尤其擔(dān)心這一點。
IWSR低/無酒精市場分析主管Susie Goldspink指出，“消費者越來越注重適度、健康和保健養(yǎng)生，這對所有無酒精子類別產(chǎn)生了積極影響，其市場增長率高于全酒精飲料?！备鶕?jù)IWSR今年8月報告的市場洞察，千禧一代在推動無酒精消費增長方面發(fā)揮著主導(dǎo)作用，且這一作用持續(xù)增強。
千禧一代在推動無酒精消費增長方面發(fā)揮著主導(dǎo)作用
圖片來源：nabeerclub.com
市場競爭激烈，攜體育賽事加強推廣
總的來說，無酒精啤酒越來越受到歡迎的原因，一方面除了基于人口老齡化問題和與之相關(guān)的健康問題，另一方面則是得益于無酒精啤酒市場的蓬勃發(fā)展，以及釀造技術(shù)的日益精進。以德國為例，德國釀酒商協(xié)會指出，目前當(dāng)?shù)負碛谐^800種無酒精啤酒，市場份額達8%，居世界首位。
Weihenstephan維森首席釀酒師Tobias Zollo表示自己非常喜歡喝無酒精啤酒。在啤酒節(jié)開幕前夕，這位釀酒師對美聯(lián)社記者表示，“如果能有一種替代品，正如經(jīng)典維森啤酒一樣口感清爽的，只是無酒精版本的話，我們當(dāng)然愿意嘗試”。 他表示自己無疑更喜歡真正的啤酒，但也承認“不能每天都在喝啤酒”，例如在日常工作或者白天的午餐時刻。他還指出，得益于釀酒廠日益精進的酒精蒸發(fā)工藝，無酒精啤酒可以做到與正常啤酒相同的味道，同時在熱量方面卻又比軟性飲料低。
Weihenstephan推出的無酒精啤酒
圖片來源：Matthias Schrader/ AP
長期以來，無酒精啤酒一直因為“味道不好”讓人望而卻步。比利時當(dāng)?shù)刂B鎖超市Delhaize的對外發(fā)言人Roel Dekelver今年在接受當(dāng)?shù)仉娨暸_VRT采訪時曾直言，“五到十年前，我們超市相關(guān)的產(chǎn)品可能只有五種。我們還必須承認，無酒精啤酒的味道與傳統(tǒng)啤酒不同?！比缃瘢瑹o酒精啤酒產(chǎn)品越來越多，而且隨著釀造技術(shù)的創(chuàng)新進步，其味道已經(jīng)接近甚至達到傳統(tǒng)啤酒的水準(zhǔn)，打破了以往“味道不好”的偏見，讓更多人愿意嘗試和接受。
消費者對無酒精啤酒的感興趣程度日益增長，也意味著無酒精啤酒市場有著巨大的發(fā)展空間，越來越多玩家開始涌入這一賽道，無論是傳統(tǒng)的知名啤酒釀造商，還是新興獨立品牌，這既表明該領(lǐng)域正在日益成熟，也反映了這一市場競爭激烈。
大型啤酒釀造商方面，像丹麥的嘉士伯、荷蘭的喜力、比利時的百威英博、日本的朝日啤酒等都正在向低酒精和無酒精產(chǎn)品領(lǐng)域擴張。中國市場方面，如青島啤酒、重慶啤酒、燕京啤酒等中國啤酒巨頭也都推出了無酒精啤酒產(chǎn)品。其中，為了進一步提升海外市場地位，青島啤酒今年還將其0.0%無醇啤酒（海外名：Tsingtao 0.0）引入美國市場，在此之前該產(chǎn)品已在韓國、英國、法國、澳大利亞等國家發(fā)售。
青島0.0無醇啤酒曾獲得2021年“歐洲啤酒之星”金獎
圖片來源：青島啤酒
帝亞吉歐集團Guinness市場營銷總監(jiān)Anna MacDonald近期向英國市場營銷媒體MarketingWeek透露，在英國，該集團目前將品牌的無酒精啤酒Guinness 0.0與其經(jīng)典黑啤酒Guinness draught置于“平起平坐”的地位，以大力支持無酒精產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展。不過，Anna MacDonald也表示，“如果你想讓消費者轉(zhuǎn)變過來，想讓消費者看到它與吉尼斯生啤一樣‘平起平坐’，作為品牌，你需要在營銷方式上做到這一點”。
的確，包括Guinness在內(nèi)的各大型啤酒商正在加強無酒精產(chǎn)品的營銷推廣力度，以提高更廣泛的“無酒精消費意識”，促進消費的同時實現(xiàn)市場的進一步增長。其中，依托著啤酒與體育觀賽長期以來的緊密聯(lián)系，自然而然，體育賽事也成為了目前各家爭搶的一大“無酒精”推廣舞臺。正如帝亞吉歐英國董事總經(jīng)理Nuno Teles向英國食品零售業(yè)雜志The Grocer提到的，在觀看體育直播時，那些選擇不喝酒的人不想被排除在外，“這就是為什么我們認為體育觀賽是（無酒精啤酒）仍然有增長空間的主要場景之一?！?
于2021年推出的Guinness 0.0無酒精啤酒
圖片來源：Guinness
早在2020年，喜力率先調(diào)整營銷推廣方向，攜其無酒精啤酒Heineken 0.0與歐洲足聯(lián)歐洲聯(lián)賽（UEFA Europa League）合作，達成了有史以來基于無酒精啤酒規(guī)模最大的單筆贊助協(xié)議。其后，喜力亦帶著Heineken 0.0積極在各大體育賽事中“露面”，包括去年讓Heineken 0.0成為首個登上美國“超級碗”（即NFL職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟的年度冠軍賽）的無酒精啤酒。另外，嘉士伯于2022年攜旗下無酒精啤酒品牌Tourtel Twist成為環(huán)法自行車賽官方贊助供應(yīng)商后，去年更在比賽現(xiàn)場發(fā)放40萬罐Tourtel Twist啤酒，以進一步推廣其無酒精啤酒。
2024年，作為體育大年，體育賽事中的“無酒精含量”更加明顯。百威英博選擇在備受期待的2024年巴黎奧運會上推廣旗下科羅娜（Corona）的無酒精啤酒Corona Cero。帝亞吉歐集團的Guinness在6月宣布與英超聯(lián)賽達成四年贊助協(xié)議，其Guinness 0.0將從2024/25賽季開始成為英超聯(lián)賽官方指定啤酒。喜力則持續(xù)布局，作為美國網(wǎng)球公開賽的官方啤酒贊助商，今年更在體育場內(nèi)獨家提供限量版設(shè)計的“Love.Love”Heineken 0.0啤酒。而美國新興無酒精啤酒釀造商Athletic Brewing前段時間也宣布與阿森納足球俱樂部（Arsenal Football Club）達成開創(chuàng)性合作，成為阿森納首個官方無酒精啤酒合作伙伴。
Corona Cero“獻給每一個黃金時刻”活動海報及Corona Cero奧運主題瓶裝啤酒
圖片來源：百威英博
喜力為2024美國網(wǎng)球公開賽打造獨家限量的“Love.Love”Heineken 0.0無酒精啤酒
圖片來源：喜力啤酒
Athletic Brewing成為阿森納首個官方無酒精啤酒合作伙伴
圖片來源：Athletic Brewing
IWSR低/無酒精市場分析主管Susie Goldspink認為，在奧運會等許多體育賽事中，轉(zhuǎn)向無酒精啤酒版本往往是啤酒釀制商最常見的營銷操作，“一部分是因為這是一個不斷增長的領(lǐng)域，同時這也有助于他們所倡導(dǎo)的負責(zé)任飲酒議題”。
顯然，市場越擁擠，競爭顯然越激烈，這對于一些曾定下過目標(biāo)的啤酒商而言就越難實現(xiàn)目標(biāo)。百威英博在2016年宣布的可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)中，其中一點是計劃到2025年前，無酒精和低酒精產(chǎn)品的銷量占其總銷量的20%，該目標(biāo)是這家全球領(lǐng)先的釀酒制造商為推動負責(zé)任飲酒以及滿足全球消費者對更健康選擇需求所作出的承諾。然而，據(jù)路透社報道，該集團在2023年度報告中已經(jīng)表示可能無法實現(xiàn)這一目標(biāo)。
