在30年可持續(xù)、在地化深耕和多元化策略的作用下，悅榕集團(tuán)完成了自我迭代。
近日，泰國國家旅游局啟動(dòng)了第三屆“為自然而生”的環(huán)?；顒?dòng)，旨在引導(dǎo)游客負(fù)責(zé)任地探索泰國，促進(jìn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，并營(yíng)造難忘的環(huán)保旅行體驗(yàn)。環(huán)?；顒?dòng)首站設(shè)于曼谷，在曼谷購物中心ICONSIAM特別設(shè)置了互動(dòng)展位，游客們可以通過展位了解活動(dòng)，參加有關(guān)回收、變廢為寶的講座。繼曼谷之后，活動(dòng)亦在甲米、清邁、蘇梅島進(jìn)行了巡演。泰國旅游局市場(chǎng)傳播部副部長(zhǎng)Nithee Seeprae介紹，“此次活動(dòng)展現(xiàn)了泰國旅游局的愿景，即成為可持續(xù)體驗(yàn)型旅游市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者?！?/p>
聯(lián)合國世界旅游組織（UNWTO）提出，可持續(xù)旅行是指充分考慮當(dāng)前和未來的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境影響，滿足游客、產(chǎn)業(yè)、環(huán)境和東道主多方需求的旅行。而在全球旅游業(yè)不斷增長(zhǎng)的背景下，可持續(xù)旅游正逐漸成為泰國乃至全世界旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型方向。在產(chǎn)業(yè)關(guān)注到可持續(xù)并計(jì)劃邁出轉(zhuǎn)型步伐之前，悅榕集團(tuán)創(chuàng)始人何光平和他的妻子——悅榕集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人及悅榕全球企業(yè)社會(huì)基金主席張齊娥已經(jīng)基于可持續(xù)發(fā)展思路，于1994年在泰國普吉島建立了首家悅榕莊。
而今集團(tuán)的30周年慶典活動(dòng)已于日前在普吉島悅榕莊拉開序幕。從養(yǎng)修活動(dòng)到目的地用餐體驗(yàn)，從文化浸潤(rùn)到與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)互動(dòng)，一系列的慶典活動(dòng)旨在與旅行者一同探索在地文化與可持續(xù)旅行的魅力。與此同時(shí)，悅榕集團(tuán)再次向品牌發(fā)源地——普吉島悅榕莊所在社區(qū)做出重要承諾，為扶持當(dāng)?shù)匕l(fā)展持續(xù)貢獻(xiàn)力量。30年間，悅榕集團(tuán)始終貫徹“擁抱環(huán)境，關(guān)愛社會(huì)”的核心價(jià)值觀，在發(fā)展商業(yè)的同時(shí)，一步一步進(jìn)行全球化可持續(xù)布局。
普吉島悅榕莊組織進(jìn)行公益活動(dòng)，對(duì)當(dāng)?shù)谺aan Marnik學(xué)校的建筑進(jìn)行刷新和修繕
可持續(xù)旅游與在地化體驗(yàn)相輔相成
聯(lián)合國秘書長(zhǎng)安東尼奧·古特雷斯指出，旅游業(yè)是世界上最重要的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)引擎之一，為全球十分之一的人口提供就業(yè)機(jī)會(huì)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，并推動(dòng)各國繁榮。不僅如此，旅游業(yè)也是保護(hù)自然和文化遺產(chǎn)的重要支柱，按照安東尼奧·古特雷斯的說法，疫情期間旅游業(yè)的停滯不前導(dǎo)致了保護(hù)區(qū)及其周邊地區(qū)偷獵和破壞棲息地的行為增加，許多世界遺產(chǎn)地也因此被迫關(guān)閉。
然而矛盾的是，一方面，旅游業(yè)創(chuàng)造著重要的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境價(jià)值；另一方面，咨詢公司麥肯錫在《2024年旅游和酒店業(yè)狀況報(bào)告》中指出，旅游業(yè)占全球碳排放總量的11%，當(dāng)前的旅行人數(shù)已經(jīng)比以往任何時(shí)候都多，而且預(yù)計(jì)未來這一數(shù)字還將繼續(xù)增長(zhǎng)，行業(yè)碳排放量極有可能繼續(xù)增長(zhǎng)。因此，面對(duì)現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)和潛在收益，旅游產(chǎn)業(yè)不得不開始可持續(xù)轉(zhuǎn)型，以應(yīng)對(duì)日益嚴(yán)峻的環(huán)境影響和資源消耗問題。
圖片來源：unwto.org
如今的產(chǎn)業(yè)不得不開始轉(zhuǎn)型，而三十余年前，旅游市場(chǎng)剛剛進(jìn)入發(fā)展期，可持續(xù)旅游仍然是極其冷門的詞匯。彼時(shí)剛剛開始建造第一家酒店的悅榕集團(tuán)，面對(duì)的首要挑戰(zhàn)在于：如何將已經(jīng)購買的廢棄錫礦廠變成度假村。最初出于建造度假酒店的愿景，悅榕集團(tuán)創(chuàng)始人何光平夫婦二人從數(shù)公里外運(yùn)來新土替換原土，并且種了7000多棵樹和大面積的花草，讓廢棄荒地?zé)òl(fā)新生。
最終1994年，悅榕集團(tuán)首家酒店——普吉島悅榕莊開業(yè)，并且隨后發(fā)展成為擁有豐富生物多樣性的度假村。悅榕集團(tuán)將可持續(xù)融入了品牌基因之中，按照悅榕集團(tuán)首席執(zhí)行官施福來（Eddy See）的說法，“我們?cè)陂_啟業(yè)務(wù)之前就意識(shí)到了可持續(xù)性，并將這一理念貫穿始終”。
普吉島悅榕莊
自第一家酒店落成之后，企業(yè)正式踏上可持續(xù)旅游的探索之路。2001年，悅榕集團(tuán)設(shè)立綠意拯救基金，統(tǒng)籌規(guī)劃企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目。2009年，悅榕全球企業(yè)社會(huì)基金成立，以確保專項(xiàng)資源能夠支持社區(qū)賦權(quán)、教育和生態(tài)倡議。2010年，可持續(xù)旅游科學(xué)基準(zhǔn)和認(rèn)證組織——地球評(píng)測(cè)（EarthCheck) 成為集團(tuán)戰(zhàn)略伙伴，負(fù)責(zé)評(píng)估集團(tuán)可持續(xù)標(biāo)準(zhǔn)的遵守情況。2020年，悅榕全球企業(yè)社會(huì)基金推出“向善而助”項(xiàng)目，旨在對(duì)亟需援助的社區(qū)和自然環(huán)境，加大支持力度。
不僅如此，Eddy See提及，“在可持續(xù)成為每家上市企業(yè)必須遵守的規(guī)則之前，我們從2006年就開始編制年度可持續(xù)發(fā)展報(bào)告，彼時(shí)證券交易所并未對(duì)上市公司披露碳足跡作出任何具體要求。今年已經(jīng)是我們第18版年度可持續(xù)發(fā)展報(bào)告的發(fā)布，這一切源于我們的信念和文化，而非任何規(guī)則”。
綠意拯救基金為客人提供了參與環(huán)境保護(hù)和社區(qū)項(xiàng)目的機(jī)會(huì)
實(shí)現(xiàn)可持續(xù)旅游，需要在提出倡議、落實(shí)捐款的基礎(chǔ)上，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的根本變革。聯(lián)合國旅游組織提出，發(fā)展可持續(xù)旅游的關(guān)鍵在于維護(hù)當(dāng)?shù)丨h(huán)境、尊重在地文化以及扶植當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)三個(gè)要素，包括利用當(dāng)?shù)丨h(huán)境資源，保持生態(tài)平衡，保護(hù)自然遺產(chǎn)和生物多樣性；尊重、保護(hù)社區(qū)文化遺產(chǎn)、建筑及傳統(tǒng)價(jià)值觀，促進(jìn)跨文化理解；確保所有利益相關(guān)者能公平分享旅游帶來的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益，包括為社區(qū)提供穩(wěn)定的就業(yè)和收入機(jī)會(huì)，為減輕貧困做出貢獻(xiàn)。
自帶可持續(xù)基因的悅榕集團(tuán)所堅(jiān)持的在地化策略與此不謀而合。Eddy See介紹，悅榕集團(tuán)在酒店選址和建設(shè)上首要的原則之一就是尊重當(dāng)?shù)匚幕⒑椭車h(huán)境融為一體。悅榕集團(tuán)在中國市場(chǎng)建設(shè)的首個(gè)項(xiàng)目香格里拉仁安悅榕莊就是尊重在地文化的典范，集團(tuán)購買了當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)藏式牧舍，木質(zhì)結(jié)構(gòu)的牧舍拆卸之后被帶至酒店所在地重新完整組裝，作為仁安悅榕莊的客房使用。張齊娥介紹，酒店的裝飾物件、布置風(fēng)格、建筑材料、產(chǎn)品使用等旨在真實(shí)地反映當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)情，“比如我們會(huì)從基礎(chǔ)開始學(xué)習(xí)，了解當(dāng)?shù)氐幕ú葜参?，并且以它們?yōu)殪`感研制出具有在地感的精油”。
仁安悅榕莊客房
為了更好地促進(jìn)跨文化理解、優(yōu)化居住體驗(yàn)，2023年5月，悅榕集團(tuán)開啟“向善而棲”計(jì)劃。仁安悅榕莊的“向善而棲”項(xiàng)目不僅幫助住客理解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，比如了解牦牛養(yǎng)殖和高海拔青稞種植對(duì)當(dāng)?shù)厣?jì)的重要性和藏族經(jīng)文的精妙，體驗(yàn)酥油燈的制作等，而且邀請(qǐng)客人親臨藏民家庭，真實(shí)體驗(yàn)當(dāng)?shù)厣睿龠M(jìn)文化層面的交流。
在尊重當(dāng)?shù)匚幕?、環(huán)境的基礎(chǔ)上，與社區(qū)的聯(lián)結(jié)是悅榕集團(tuán)在地化發(fā)展的核心之一，旗下的每一個(gè)品牌和酒店都與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)建立了深入的聯(lián)系，普吉島悅榕莊提供的參觀普吉島大象保護(hù)區(qū)、參與海灘清潔、布施齋飯活動(dòng)均是基于賦能社區(qū)出發(fā)。此外，在三十周年之際全新升級(jí)的尚坊餐廳也正秉承泰式烹飪藝術(shù)的精髓，基于精選本地食材創(chuàng)造新泰式美食?！盁o論是在就業(yè)、采購方面，我們都會(huì)優(yōu)先考慮當(dāng)?shù)鼐用窈彤?dāng)?shù)禺a(chǎn)品，這不僅僅是出于價(jià)格考慮，而是希望在商業(yè)上回饋社區(qū)，助力當(dāng)?shù)厥炙嚨陌l(fā)展和延續(xù)”，Eddy See如是解釋。
普吉島悅榕莊布施齋飯活動(dòng)
悅榕集團(tuán)對(duì)可持續(xù)旅行、在地化發(fā)展的理解并非局限于遙不可及的宏大規(guī)劃，而是深植于當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)日常生活的細(xì)微實(shí)踐。張齊娥表示，“我們希望在更大范圍的土地上進(jìn)行成片區(qū)、有條理的規(guī)劃，形成滿足工作與生活需求的綜合型區(qū)域”，并通過與當(dāng)?shù)鼐用窈献?，共同?chuàng)造出有利于自然與人文的和諧環(huán)境。雖然實(shí)踐的過程往往意味著花費(fèi)成倍的時(shí)間與精力，但張齊娥卻表示樂在其中。
何光平始終堅(jiān)信旅行是與社區(qū)交互的過程，“我們深信旅行的價(jià)值，它不僅是個(gè)人理解不同人群和文化的經(jīng)歷，也是在旅途中更深刻認(rèn)識(shí)自我的過程。因此，我們始終認(rèn)為，悅榕集團(tuán)目前所做的一切，實(shí)際上是一個(gè)媒介，它讓人們能夠體驗(yàn)到旅行的浪漫，并了解如何通過旅行來促進(jìn)社區(qū)的發(fā)展?！?/p>
見證旅游市場(chǎng)多元化發(fā)展
植根于品牌基因的可持續(xù)發(fā)展理念，以及對(duì)在地化策略的堅(jiān)持，助力悅榕集團(tuán)從普吉島上的1家酒店發(fā)展為如今在全球22個(gè)國家擁有89家酒店和度假村，72個(gè)Spa中心和69家藝品閣，以及超過20個(gè)住宅項(xiàng)目的全球領(lǐng)先的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)酒店集團(tuán)。在牢牢以可持續(xù)理念和在地化戰(zhàn)略為抓手的基礎(chǔ)上，與旅游市場(chǎng)趨勢(shì)的同頻共振，則幫助悅榕集團(tuán)邁向了新的臺(tái)階。
（上）東莞松山湖悅榕SPA，（下）普吉島悅榕莊的悅榕閣
Eddy See介紹，“在上世紀(jì)五六十年代，甚至八九十年代，西方人是旅行的主力軍，亞洲人當(dāng)時(shí)很少出去旅行，但二十一世紀(jì)以來，來自中國、新加坡等亞洲國家的旅行者越來越多”，如今的游客來自世界各地。
游客結(jié)構(gòu)的變化意味著需求正呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)。Eddy See分析，“西方旅行者的需求與亞洲地區(qū)、阿拉伯地區(qū)旅行者的需求截然不同，各群體都有偏好的旅行方式”，因此從集團(tuán)角度出發(fā)，“如果我們僅僅停留在悅榕莊或者二十余年前成立的悅椿品牌，即所謂的豪華酒店品牌，那么我們會(huì)將自己局限在單一的細(xì)分市場(chǎng)中，而世界如此之大”。張齊娥也表示，“2004年開始進(jìn)入中國市場(chǎng)后，我們?cè)缒觊g很多接洽過的項(xiàng)目，都受限于當(dāng)時(shí)僅有悅榕莊和悅椿兩個(gè)品牌而無法開展?！?/p>
仙居悅柳酒店
洞察到游客結(jié)構(gòu)的變化后，悅榕集團(tuán)在悅榕莊、悅椿品牌的基礎(chǔ)上，陸續(xù)推出悅柳、悅梿、悅苑、鴻居等不同定位的酒店品牌，以更精準(zhǔn)地服務(wù)于更廣泛的客群。其中，悅柳為追求簡(jiǎn)單、平衡與和諧的精致旅行者打造了現(xiàn)代化的高端度假空間，鴻居旨在吸引希望在旅行過程中尋找舒適“家外之家”的旅行者。
其次，悅榕集團(tuán)通過對(duì)旅客的年齡、地理位置等信息的深入分析，觀察到了世界范圍內(nèi)更多年輕旅客的加入。張齊娥提及，越來越多年輕一代開始旅行，并且對(duì)旅行有了獨(dú)特的要求和理解。麥肯錫發(fā)布的《2024年旅游和酒店業(yè)狀況報(bào)告》也指出，與上一代相比，千禧一代和Z世代的旅行頻率更高，他們也更愿意為旅行支付更多的費(fèi)用。年輕群體正日益成為旅游市場(chǎng)的“主力軍”，為此，悅榕集團(tuán)面向新興主力軍推出了以悅苑和悅梿為首等品牌，旨在為他們提供更加年輕潮流化的酒店居所以及獨(dú)一無二的探索旅程。
圖片來源：麥肯錫
另外，集團(tuán)核心品牌悅榕莊也開始拓寬邊界，在原有的度假村、海灘度假酒店模式的基礎(chǔ)上，拓展到城市中心，服務(wù)商務(wù)出行人士。Eddy See特別提及，擴(kuò)展悅榕莊品牌定位的關(guān)鍵在于，后疫情時(shí)代，商務(wù)休閑旅客（將商務(wù)活動(dòng)和休閑旅行結(jié)合的旅客）的比例在不斷增加，“我們?cè)谑袌?chǎng)看到了很多機(jī)會(huì)”。
商務(wù)休閑旅行市場(chǎng)的火熱從數(shù)據(jù)上可見一斑，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)公司Statista指出，2023年全球商務(wù)休閑旅游市場(chǎng)價(jià)值已經(jīng)達(dá)到5950億美元，預(yù)計(jì)到2033年，這一數(shù)字將激增至3.5萬億美元。談及悅榕莊城市酒店的獨(dú)特之處，Eddy See表示，“我們?cè)噲D讓城市酒店變得不同，我們的城市酒店更像是商務(wù)與休閑的混合體，雖然商務(wù)人士是主要客群，但我們?nèi)韵虢o商務(wù)旅行者帶來休閑的氛圍”。
中國旅游市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，也正影響著悅榕集團(tuán)全球市場(chǎng)的布局。從后疫情時(shí)代的旅游復(fù)蘇情況看，2023年，中國旅客國內(nèi)旅游人次達(dá)到48.91億，同比增長(zhǎng)93.3%；2024年前三季度，預(yù)計(jì)國內(nèi)旅游人次已經(jīng)達(dá)到42.9億。不僅如此，外國游客入境游情況也持續(xù)向好，今年1月至7月，外籍人員來華觀光達(dá)572.2萬人次，同比增長(zhǎng)403%。
在中國旅客國內(nèi)游、外籍游客來華觀光雙引擎的驅(qū)動(dòng)下，中國市場(chǎng)已經(jīng)成為悅榕集團(tuán)的布局重心。Eddy See介紹，“我們一直對(duì)中國充滿信心，從投資組合角度看，到今年年底，悅榕集團(tuán)在全球市場(chǎng)的92家酒店中，將有33家位于中國。而且我們?cè)谥袊梢宰龈嗟氖虑椋驗(yàn)橹袊鶈T遼闊，每個(gè)省份、城市、地點(diǎn)是如此獨(dú)特和不同。”
悅榕集團(tuán)旗下12個(gè)品牌
從旅行趨勢(shì)看，張齊娥發(fā)現(xiàn)，中國旅游者已經(jīng)從上世紀(jì)熱愛大眾化旅行產(chǎn)品，發(fā)展到現(xiàn)在追求藝術(shù)、文化體驗(yàn)。世界旅游聯(lián)盟聯(lián)合萬事達(dá)卡、攜程集團(tuán)和支付寶發(fā)布的《2023-2024跨境旅游消費(fèi)趨勢(shì)研究報(bào)告》也指出，中國游客出境游自去年恢復(fù)以來，需求由近及遠(yuǎn)逐步釋放，而且中國游客出境游的消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了變化，他們現(xiàn)在更看重旅游品質(zhì)及體驗(yàn)，在住宿方面更傾向選擇高品質(zhì)的星級(jí)酒店，在旅游項(xiàng)目上更愿意深度體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕惋L(fēng)土人情。
Eddy See也發(fā)現(xiàn)，中國游客形成著獨(dú)特的旅游偏好，“我觀察到的主要區(qū)別在于，中國游客旅行時(shí)希望參與更多的活動(dòng)，獲得更多特別的體驗(yàn)。相比之下，來自美國、歐洲等西方國家的旅行者，他們來到像悅榕莊這樣的度假勝地時(shí)更希望獲得不被打擾的生活，只是躺在海灘、泳池或別墅里放松”。
中國游客對(duì)體驗(yàn)的需求，啟發(fā)著悅榕集團(tuán)在創(chuàng)立三十周年之際，創(chuàng)造更多基于體驗(yàn)的活動(dòng)?，F(xiàn)在，游客可以入住日本京都東山悅榕莊拜訪能面匠人；在麗江悅榕莊體驗(yàn)納西族的傳統(tǒng)習(xí)俗；前往埃爾奧拉悅榕莊仰望阿拉伯半島夜空的銀河。也正得益于豐富的活動(dòng)，目前亞洲業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展的悅榕集團(tuán)，看到了向西方市場(chǎng)拓展的潛力，Eddy See發(fā)現(xiàn)，西方市場(chǎng)正在發(fā)生著變化，它們開始認(rèn)識(shí)到不同體驗(yàn)活動(dòng)的魅力，“并且希望我們?cè)诟辔鞣絿也季謵傞徘f和其他品牌”。
旅客在麗江悅榕莊體驗(yàn)納西族的傳統(tǒng)習(xí)俗
在三十年可持續(xù)、在地化深耕和多元化策略的共同作用下，小眾奢華酒店品牌成長(zhǎng)為遍布全球的酒店集團(tuán)，完成了從1.0版本向2.0版本的迭代。Eddy See將三十年耕耘形容為非洲野生動(dòng)物園里過河的羚羊，“二十年前，我們是試圖跨越河流、去對(duì)岸尋找食物的羚羊，我們一步步試探著走入河中，然后撤回，如此循環(huán)往復(fù)，而今，我們終于跨越了這條河流”。
