12月25日，備受關(guān)注的貴州茅臺(tái)酒2025年經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)在貴陽(yáng)召開(kāi)。在白酒行業(yè)處于周期性調(diào)整下，行業(yè)龍頭茅臺(tái)，尤其是作為茅臺(tái)“基本盤”“壓艙石”的茅臺(tái)酒，如何頂住市場(chǎng)壓力和困難，穿越周期應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，成為外界關(guān)注的焦點(diǎn)。

今年來(lái)，茅臺(tái)管理層先后深入18個(gè)省區(qū)調(diào)研，多次組織召開(kāi)各省、各渠道工作會(huì)，研究形成了“三個(gè)基本支撐”“兩個(gè)基本沒(méi)有變”共識(shí)，謀劃了“三個(gè)轉(zhuǎn)型”“四個(gè)聚焦打”市場(chǎng)措施，逐漸完善了茅臺(tái)酒市場(chǎng)工作方法體系和具體實(shí)施路徑。

而這次會(huì)上，透過(guò)茅臺(tái)對(duì)當(dāng)前面臨形勢(shì)的分析，下步市場(chǎng)工作的安排，已然釋放出做好準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的強(qiáng)烈信號(hào)，上下同欲、廠商同心的茅臺(tái)，將保持戰(zhàn)略定力、堅(jiān)定市場(chǎng)信心，展現(xiàn)穿越本輪周期的引領(lǐng)力。

評(píng)價(jià)：四個(gè)關(guān)鍵詞，交出兩位數(shù)增長(zhǎng)“成績(jī)單”

2024年前三季度，貴州茅臺(tái)交出了優(yōu)異的“成績(jī)單”，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1231.23億元，同比增長(zhǎng)16.91%，為實(shí)現(xiàn)年初制定的15％增長(zhǎng)目標(biāo)打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。作為核心大單品的茅臺(tái)酒，也首次實(shí)現(xiàn)前三季度收入超千億的歷史性突破。

在茅臺(tái)酒經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理王莉用“挑戰(zhàn)”“團(tuán)結(jié)”“實(shí)干”“績(jī)優(yōu)”四個(gè)關(guān)鍵詞評(píng)價(jià)了2024年的茅臺(tái)酒市場(chǎng)工作。

“挑戰(zhàn)”在于過(guò)去一年，宏觀層面，經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)能正在歷經(jīng)轉(zhuǎn)換，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)了必經(jīng)的“陣痛期”。中觀層面，白酒行業(yè)由高速發(fā)展后的“下行期”進(jìn)入消化積累問(wèn)題的“熵減”轉(zhuǎn)化階段，前三季度上市酒企呈現(xiàn)集體降速趨勢(shì)。微觀層面，茅臺(tái)酒也面臨了自身周期調(diào)整，集中于需求側(cè)的挑戰(zhàn)比以往調(diào)整期更為復(fù)雜。

“團(tuán)結(jié)”體現(xiàn)在廠商面對(duì)挑戰(zhàn)始終風(fēng)雨同舟。一方面是上下同欲，無(wú)論是集團(tuán)、股份領(lǐng)導(dǎo)，銷售公司班子，還是市場(chǎng)一線員工，都在積極奔走市場(chǎng)一線，圍繞“建設(shè)好茅臺(tái)酒市場(chǎng)體系”的共同目標(biāo)，積極努力拼搏。另一方面是廠商同心，渠道商始終與茅臺(tái)同心、同德、同行，有力確保了各項(xiàng)政策措施的高效落地，各經(jīng)銷商之間也在共同維護(hù)茅臺(tái)酒良好的市場(chǎng)生態(tài)。

在產(chǎn)品、渠道、品牌、服務(wù)四端，茅臺(tái)廠商的“實(shí)干”有目共睹：產(chǎn)品端不斷豐富產(chǎn)品矩陣，提升品牌價(jià)值；渠道端形成“自營(yíng)”和“社會(huì)”兩大體系，圍繞“時(shí)間、產(chǎn)品、渠道、區(qū)域（國(guó)內(nèi)）、空間（國(guó)際）”五個(gè)量比關(guān)系調(diào)節(jié)產(chǎn)品投放，有效確保了茅臺(tái)酒市場(chǎng)穩(wěn)定；品牌端開(kāi)展“老友”“感恩”“傳承”等主題品鑒活動(dòng)超6600場(chǎng)、舉辦“茅友嘉年華”“韶華”等文化活動(dòng)60余場(chǎng)，廠商在鄉(xiāng)村振興、捐資助學(xué)、救災(zāi)搶險(xiǎn)等公益事業(yè)上累計(jì)捐款捐物超1.2億元，品牌曝光度、美譽(yù)度持續(xù)提升；服務(wù)端持續(xù)完善品牌形象店、文化體驗(yàn)館、專賣店（智慧門店）終端服務(wù)設(shè)施，依托i茅臺(tái)為消費(fèi)者提供配送服務(wù)，物流配送效率、客戶服務(wù)水平顯著提升。

“績(jī)優(yōu)”是最終取得的成果，在高基數(shù)、大體量下，茅臺(tái)2024年預(yù)計(jì)將順利完成年初既定目標(biāo)，營(yíng)收、利潤(rùn)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，持續(xù)穩(wěn)住了茅臺(tái)“基本盤”，夯實(shí)“壓艙石”。

形勢(shì)：保持定力，復(fù)雜形勢(shì)不改“兩個(gè)基本”

肯定成績(jī)的同時(shí)，更需看到當(dāng)前市場(chǎng)工作中存在的問(wèn)題與不足。在多次深入市場(chǎng)一線調(diào)研基礎(chǔ)上，茅臺(tái)管理層深刻認(rèn)識(shí)到“供需不適配”的根本性問(wèn)題，包括營(yíng)銷策略與客群變化不適配，產(chǎn)品投放與市場(chǎng)需求的不適配，服務(wù)水平與消費(fèi)者需求的不適配，渠道協(xié)同度與消費(fèi)者觸達(dá)不適配。

“即將到來(lái)的2025年，是‘十四五’收官之年，做好茅臺(tái)酒市場(chǎng)工作意義非凡、責(zé)任重大。”茅臺(tái)認(rèn)識(shí)到，2025年，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)依然是 “主旋律”。

“保持定力，把握市場(chǎng)發(fā)展新趨勢(shì)。”對(duì)于當(dāng)前的形勢(shì)分析，茅臺(tái)管理層有了更清晰的研判，在宏觀經(jīng)濟(jì)周期、行業(yè)發(fā)展周期和茅臺(tái)自身周期調(diào)整“三期疊加”特殊背景下，茅臺(tái)酒持續(xù)向好發(fā)展依然有“三個(gè)基本支撐”，即中國(guó)經(jīng)濟(jì)向好發(fā)展的信心沒(méi)有變、茅臺(tái)強(qiáng)大的品牌價(jià)值認(rèn)同沒(méi)有變、茅臺(tái)酒卓越品質(zhì)的稀缺性獨(dú)特性沒(méi)有變。

基于此，得出茅臺(tái)酒“兩個(gè)基本沒(méi)有變”的結(jié)論，即：茅臺(tái)酒的基本屬性沒(méi)有變，社交、收藏等基本屬性依然是茅臺(tái)酒的固有屬性。茅臺(tái)酒的基本需求面沒(méi)有變，茅臺(tái)酒的需求依然旺盛，且會(huì)隨著宏觀經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、國(guó)際化拓展持續(xù)擴(kuò)大。

大會(huì)上，茅臺(tái)強(qiáng)調(diào)要保持“茅臺(tái)酒于茅臺(tái)、于貴州、于行業(yè)已不僅僅是一瓶酒”的戰(zhàn)略定力，以及“一定能做好茅臺(tái)酒市場(chǎng)工作”的信心，源于對(duì)國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)有信心、對(duì)茅臺(tái)品牌有信心、對(duì)茅臺(tái)的營(yíng)銷體系有信心。

縱觀1988年、1993年、1998年、2008年、2013年的五輪調(diào)整，茅臺(tái)每次都成功穿越周期，市場(chǎng)生態(tài)更為良性健康且發(fā)展越來(lái)越好，其核心和根本，是茅臺(tái)酒卓越的品質(zhì)、一流的品牌。茅臺(tái)的品牌自信和影響力，是穿越周期的超強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是“護(hù)身利刃”。

方法：轉(zhuǎn)型求變、協(xié)同發(fā)力，增強(qiáng)消費(fèi)觸達(dá)

2025年如何攻堅(jiān)克難，茅臺(tái)提出：核心是堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，持續(xù)做好“三個(gè)轉(zhuǎn)型”，不斷強(qiáng)化渠道協(xié)同、增強(qiáng)消費(fèi)觸達(dá)、促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化，解決好根本性的“供需適配”問(wèn)題。

基于此，茅臺(tái)在此次大會(huì)上延續(xù)此前提出的“三個(gè)轉(zhuǎn)型”——客群轉(zhuǎn)型、場(chǎng)景轉(zhuǎn)型和服務(wù)轉(zhuǎn)型，并就如何增強(qiáng)消費(fèi)者觸達(dá)做出更清晰的闡釋。

客群轉(zhuǎn)型要聚焦“新商務(wù)”人群，推動(dòng)客群組成和結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，包括積極轉(zhuǎn)型升級(jí)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，以新能源、生物科技和數(shù)字科技為代表的新興產(chǎn)業(yè)，以及包含未來(lái)制造、未來(lái)信息、未來(lái)能源等行業(yè)的未來(lái)產(chǎn)業(yè)。

場(chǎng)景轉(zhuǎn)型要在持續(xù)鞏固好傳統(tǒng)聚會(huì)的基礎(chǔ)上，圍繞“新商務(wù)”人群，打造符合所在行業(yè)、產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)和人群偏好的宴飲場(chǎng)景，積極打造更多新的飲酒生活方式，鼓勵(lì)、指導(dǎo)和支持具備優(yōu)勢(shì)資源的經(jīng)銷商、渠道商打造茅臺(tái)酒餐飲消費(fèi)場(chǎng)景，探索開(kāi)發(fā)酒、餐、茶搭配等新品飲消費(fèi)場(chǎng)景。

服務(wù)轉(zhuǎn)型不僅要堅(jiān)持“物以類聚”到“人以群分”轉(zhuǎn)變，滿足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化消費(fèi)需求，讓“賣酒”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百u生活方式”；還要堅(jiān)持回歸“酒以成禮、酒以成歡”的酒文化內(nèi)核，提供既能“悅自己”，也能“悅知己”的情緒價(jià)值，讓飲酒轉(zhuǎn)變?yōu)椤皭偧骸钡纳缃换顒?dòng)。

在渠道端，茅臺(tái)經(jīng)過(guò)多輪調(diào)研和研討后，分析梳理形成自營(yíng)和社會(huì)經(jīng)銷兩大體系，茅臺(tái)管理層在大會(huì)上明確提出，2025年要構(gòu)建“相互協(xié)同、相互補(bǔ)位、互利共贏”的渠道生態(tài)?！跋M(fèi)者在哪里，我們的渠道就要到哪里?！?

據(jù)悉，茅臺(tái)當(dāng)前自營(yíng)和社會(huì)經(jīng)銷兩大體系，包含“4（自營(yíng)公司、i茅臺(tái)、大客戶、企業(yè)私域）+6（傳統(tǒng)經(jīng)銷商、商超百貨、社會(huì)電商、酒店餐飲、專業(yè)連鎖、產(chǎn)業(yè)私域）”共10個(gè)渠道。

未來(lái)，“自營(yíng)體系”將加強(qiáng)統(tǒng)籌平衡協(xié)調(diào)作用，不斷提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，“社會(huì)經(jīng)銷體系”將充分發(fā)揮觸達(dá)廣、觸達(dá)精準(zhǔn)、轉(zhuǎn)化有效的優(yōu)勢(shì)，不斷提升協(xié)同力。

對(duì)于業(yè)內(nèi)和經(jīng)銷商關(guān)注的投放與渠道協(xié)同，茅臺(tái)酒經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)透露，將統(tǒng)籌做好投放、資源和政策三個(gè)方面的協(xié)同，平衡好“時(shí)間、產(chǎn)品、渠道、區(qū)域（國(guó)內(nèi)）、空間（國(guó)際）”五個(gè)量比關(guān)系，將產(chǎn)品投放到有真實(shí)需求的市場(chǎng)區(qū)域和渠道。

《貴州茅臺(tái)酒2025年市場(chǎng)政策解讀》顯示，2025年，茅臺(tái)將調(diào)整飛天53度500ml茅臺(tái)酒、珍品茅臺(tái)酒、飛天53度1000ml茅臺(tái)酒等產(chǎn)品投放量，進(jìn)一步強(qiáng)化普茅大單品作為橄欖型產(chǎn)品矩陣“金字塔”底座的地位，激活終端消費(fèi)動(dòng)能，提升消費(fèi)觸達(dá)率。將瞄準(zhǔn)餐飲渠道、國(guó)際市場(chǎng)，結(jié)合景區(qū)、世界文化及自然遺產(chǎn)、博物館等文化優(yōu)勢(shì)資源，開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品、“走進(jìn)系列”產(chǎn)品等新品，進(jìn)一步滿足終端多元化需求；也將于2025年1月5日正式發(fā)布新品乙巳蛇年生肖酒和笙樂(lè)飛天茅臺(tái)酒。

價(jià)值：注重服務(wù)體驗(yàn)，為消費(fèi)者提供“三重價(jià)值”

如何贏得未來(lái)市場(chǎng)，產(chǎn)品和服務(wù)是核心。對(duì)此，茅臺(tái)提出從做精產(chǎn)品、做強(qiáng)載體、做優(yōu)服務(wù)三個(gè)方面，努力為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的功能、體驗(yàn)和情緒“三重價(jià)值”。

產(chǎn)品方面，不僅要進(jìn)一步提升產(chǎn)品品質(zhì)稀缺性、獨(dú)特性內(nèi)核的顯性化表達(dá)水平，從物質(zhì)層面不斷強(qiáng)化產(chǎn)品功能價(jià)值，還要針對(duì)消費(fèi)痛點(diǎn)問(wèn)題，不斷提升完善產(chǎn)品防偽溯源體系，強(qiáng)化產(chǎn)品體驗(yàn)價(jià)值。此外，要高標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)展文化推廣活動(dòng)，講好文化產(chǎn)品故事，從精神層面不斷強(qiáng)化情緒價(jià)值，引發(fā)消費(fèi)者共鳴。

載體方面，重點(diǎn)是要打造好終端平臺(tái)，包括品牌形象店、文化體驗(yàn)館、專賣店（智慧門店）、商超專柜四類，都要圍繞各自不同定位，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。

服務(wù)方面，不僅要構(gòu)建優(yōu)異標(biāo)準(zhǔn)，還要優(yōu)化考核體系，通過(guò)“兩個(gè)優(yōu)”真正把所有的服務(wù)要求鏈接到消費(fèi)者體驗(yàn)中，讓消費(fèi)者更加滿意、舒心，創(chuàng)造更高的情緒價(jià)值。

關(guān)于服務(wù)，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)張德芹強(qiáng)調(diào)，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)要和經(jīng)銷商一道，共同做好消費(fèi)者服務(wù)。同時(shí)，也要精心、盡心服務(wù)好經(jīng)銷商，“親”而又“清”，了解經(jīng)銷商在市場(chǎng)拓展、產(chǎn)品動(dòng)銷等各方面的困難和所需，及時(shí)做好服務(wù)保障。

目標(biāo)：廠商同心，共創(chuàng)茅臺(tái)酒市場(chǎng)新局面

相比以往，茅臺(tái)酒面臨的本輪周期，挑戰(zhàn)主要集中于需求側(cè)，比2013年調(diào)整期帶來(lái)的挑戰(zhàn)更為復(fù)雜。特別是今年各種不利因素疊加，導(dǎo)致茅臺(tái)酒市場(chǎng)承壓。

從此次大會(huì)可以看到，茅臺(tái)2025年的市場(chǎng)工作將更突出“上下同欲、廠商同心”。保持戰(zhàn)略定力、堅(jiān)定市場(chǎng)信心，是茅臺(tái)走向未來(lái)的底氣，科學(xué)謀劃戰(zhàn)略舉措、高效執(zhí)行市場(chǎng)策略，則是推動(dòng)茅臺(tái)成功穿越本輪周期的關(guān)鍵。

大會(huì)所作的《貴州茅臺(tái)酒2024年度市場(chǎng)工作報(bào)告》顯示，2025年茅臺(tái)會(huì)將“順天敬人，明理厚德”核心價(jià)值觀融入市場(chǎng)營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)管理全過(guò)程，樹(shù)牢從“朋飲”向“友飲”轉(zhuǎn)變、從“賣酒”向“賣生活方式”轉(zhuǎn)變的營(yíng)銷理念，持續(xù)增強(qiáng)茅臺(tái)酒戰(zhàn)略定力、品牌張力和市場(chǎng)活力，積極應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)需求變化，致力于推動(dòng)茅臺(tái)穿越經(jīng)濟(jì)周期。

2025年，茅臺(tái)將進(jìn)一步加大茅臺(tái)的產(chǎn)品推廣、品牌宣傳力度，加大市場(chǎng)活動(dòng)投入費(fèi)用，重點(diǎn)從消費(fèi)群體培育、品牌推廣兩方面使用。消費(fèi)群體培育方面，將開(kāi)展差異化市場(chǎng)活動(dòng)、增加茅臺(tái)文化體驗(yàn)館支持、持續(xù)開(kāi)展渠道商培訓(xùn)。品牌推廣方面，按照產(chǎn)品推廣、文化宣傳、市場(chǎng)服務(wù)三大類，涵蓋新品發(fā)布與推廣、茅友嘉年華、“韶華”、書香茅臺(tái)讀書會(huì)等20個(gè)小項(xiàng)，持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力。

可以看出，茅臺(tái)酒經(jīng)銷商體系在與茅臺(tái)幾十年的風(fēng)雨同舟中，已然鑄牢了堅(jiān)不可摧的利益、情感和命運(yùn)共同體，將繼續(xù)成為茅臺(tái)抵御風(fēng)險(xiǎn)、穿越調(diào)整周期的重要法寶.