財(cái)聯(lián)社|新消費(fèi)日?qǐng)?bào)12月25日訊（研究員 梁又勻），近日微信小店“送禮”功能再次點(diǎn)燃了各界對(duì)于微信商業(yè)化，尤其是電商方向業(yè)務(wù)的討論熱情。

在二級(jí)市場(chǎng)，近期率先開通微信“送禮物”功能的消費(fèi)類、電商運(yùn)營類公司股價(jià)頻頻大漲。其中，微盟集團(tuán)與微信私域生態(tài)運(yùn)營深度綁定，股價(jià)4天暴漲超115%；線上線下已和騰訊建立穩(wěn)定合作關(guān)系，一周之內(nèi)累計(jì)漲幅超50%。在消費(fèi)品牌方面，零食品牌來伊份作為首批參與測(cè)試的企業(yè)出現(xiàn)4連板，電商銷售公司東方甄選在積極開通“送禮物”功能后股價(jià)短期上漲超26%。

微信作為一個(gè)擁有13.8億每月活躍賬戶規(guī)模的全球頭部APP，多年以來一直致力于尋找龐大用戶流量變現(xiàn)的可能。在近些年騰訊公司內(nèi)部的調(diào)整動(dòng)作來看，努力挖掘微信電商業(yè)務(wù)潛力一直是重點(diǎn)方向。

隨著今年8月微信進(jìn)一步整合了平臺(tái)內(nèi)部的多種商品貨架入口推出“微信小店”，其內(nèi)部前期籌備工作已接近“萬事俱備”。年末“送禮物”功能的突然測(cè)試，會(huì)成為微信電商業(yè)務(wù)新的助推器嗎？

騰訊的“電商夢(mèng)”

2013年，微信支付上線，成為其走向商業(yè)化的起點(diǎn)。起初在與支付寶的競(jìng)爭(zhēng)中，微信對(duì)于線下支付場(chǎng)景的覆蓋有所落后，也較難激活平臺(tái)內(nèi)的支付需求。但2014年的“微信紅包”功能，借助春節(jié)春晚、人情往來、社交等活躍需求、強(qiáng)勢(shì)場(chǎng)景，成功搶占國內(nèi)支付市場(chǎng)的“半壁江山”。

微信紅包的巨大成功，讓外界對(duì)于微信APP下一步商業(yè)化有著更大的想象。

相較于借助公眾號(hào)廣告、朋友圈廣告等傳統(tǒng)的曝光投放變現(xiàn)，尋找平臺(tái)內(nèi)部?jī)?nèi)生、穩(wěn)定的創(chuàng)收模式更為關(guān)鍵。而平臺(tái)流量生意，最為成熟可行的模式唯有化身電商渠道，為商家、用戶撮合交易。彼時(shí)，以淘寶、京東、拼多多為代表的貨架電商十分活躍，微信也一度與多方互聯(lián)互通，甚至深度綁定。

2014年5月，“微信小店”功能正式上線，基于微信支付、通過公眾號(hào)銷售商品，可實(shí)現(xiàn)商品上架、訂單管理、售后服務(wù)等電商購物基礎(chǔ)功能。為吸引商家入駐，“微信小店”也曾推出0門檻入駐，只需要繳納2萬元支付保障金的優(yōu)惠，綜合經(jīng)營成本遠(yuǎn)低于其他電商平臺(tái)。

微信小店功能一度成為不少垂直電商、生活服務(wù)類商家的“最佳運(yùn)營場(chǎng)景”。然而從復(fù)購、影響力的角度來看，微信小店的影響力始終無法出圈，成為了私域變現(xiàn)的一大途徑。

2017年1月，微信小程序上線，比APP開發(fā)難度低、功能同樣完善，可接入公眾號(hào)、搜一搜、下拉頁面等豐富微信流量入口，有著更低的維護(hù)、平臺(tái)使用、交易費(fèi)率成本。這又一次引發(fā)外界對(duì)微信商業(yè)化新方向的大討論。

不過，相較于微信平臺(tái)自身受益，小程序功能上線前幾年，激活的是大量線下生活服務(wù)、零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)業(yè)和運(yùn)營熱情。社區(qū)團(tuán)購、小游戲、文旅服務(wù)等領(lǐng)域，不少小程序項(xiàng)目獲投，融資規(guī)模上億元的品牌也有不少。

而拼多多、京東等電商平臺(tái)也通過微信小程序開辟了新的流量入口，2018年以后成交規(guī)模、用戶活躍數(shù)持續(xù)較快增長。

隨著越來越多的電商、消費(fèi)、服務(wù)商家開通微信小程序入口，該功能貢獻(xiàn)的交易規(guī)模、活躍交易用戶數(shù)不斷增長。不過，相較于直接成為電商平臺(tái)，依托微信小店、小程序、支付入口構(gòu)建的微信商業(yè)化版圖，仍然無法和真正的電商平臺(tái)“抗衡”。

有觀察人士評(píng)價(jià)稱，或許微信很懂平臺(tái)社交，但對(duì)于撮合交易，以及電商背后的客服、商家運(yùn)營、供應(yīng)鏈管理等領(lǐng)域的投入缺乏系統(tǒng)支持及重視。不論是小程序還是小店都屬于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營策略。

尤其是2019年后，淘寶直播、抖音直播開辟了電商渠道新“戰(zhàn)場(chǎng)”，頭部主播聚集了大量的關(guān)注度和成交規(guī)模，獲得了新的增長。微信電商業(yè)務(wù)的“進(jìn)步緩慢”更為明顯。

微信送禮物，騰訊在電商破解的新機(jī)會(huì)

新的轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2020年1月21日，微信視頻號(hào)正式上線。這既是微信緊追短視頻內(nèi)容模式的嘗試，也是其努力發(fā)展直播帶貨業(yè)務(wù)的重要入口。

2022年7月，微信視頻小店（商品櫥窗）正式上線，成為微信正式走向直播帶貨的標(biāo)志。2022年末，騰訊創(chuàng)始人兼CEO馬化騰曾在公司內(nèi)部員工大會(huì)上直言，微信事業(yè)群部門最亮眼的業(yè)務(wù)是視頻號(hào)，基本上是全場(chǎng)（全公司）的希望。

據(jù)新消費(fèi)日?qǐng)?bào)觀察，在視頻號(hào)帶貨櫥窗功能上線前，2021年視頻號(hào)就曾宣布參與當(dāng)年雙11大促，促成微店小程序、微店商家交易，累計(jì)相關(guān)直播成交金額超3500萬元。視頻小店櫥窗上線后，微信視頻號(hào)又接連參與了618大促、雙11大促等電商購物節(jié)，不過微信官方并未公布更多成交數(shù)據(jù)細(xì)節(jié)。

在此過程中，被調(diào)侃為“全村希望”的視頻號(hào)，卻未能如此前的微信支付、小程序那樣“強(qiáng)勢(shì)崛起”，反而陷入了用戶使用體驗(yàn)不佳、視頻內(nèi)容質(zhì)量一般、留存較差、公域流量分配不足等困境。

其連帶的視頻號(hào)直播帶貨也一度處于“不上不下”的尷尬境地：既難以將短視頻模式強(qiáng)行插入微信社交辦公通訊使用習(xí)慣，也難以復(fù)制與抖音、快手相接近的精確內(nèi)容算法推薦機(jī)制。

但微信視頻號(hào)帶貨仍然在努力，且已收獲部分微信深度用戶，尤其是中老年群體的喜愛。據(jù)報(bào)道顯示，2024年初的微信公開課上，微信團(tuán)隊(duì)透露，2023年其視頻號(hào)帶貨成交總額為2022年的3倍，訂單數(shù)量增長244%，而每千名觀眾訂單總金額達(dá)900元，展現(xiàn)出較強(qiáng)的消費(fèi)能力。

實(shí)際上，騰訊仍在推動(dòng)微信的電商業(yè)務(wù)發(fā)展。2023年底，微信團(tuán)隊(duì)調(diào)撥人手支援視頻號(hào)商業(yè)推進(jìn)發(fā)展；今年5月，視頻號(hào)電商團(tuán)隊(duì)并入微信平臺(tái)團(tuán)隊(duì)（涉及小程序、公眾號(hào)等業(yè)務(wù)）；7月，騰訊內(nèi)部又針對(duì)帶貨運(yùn)營及商業(yè)治理團(tuán)隊(duì)近些調(diào)整，服務(wù)商家投流、數(shù)字化營銷以及部分視頻號(hào)交易支持。

2024年8月，微信將微信小商店、視頻號(hào)小店等整合升級(jí)為“微信小店”，宣布接入微信全域流量。9月，微信為招攬商家入駐再次降低門檻，只需要營業(yè)執(zhí)照和商品信息就能入駐，部分情況下商家可0 保障金試運(yùn)營“微信小店”，電商技術(shù)服務(wù)費(fèi)門檻也從5%將至2%。

騰訊公司內(nèi)部對(duì)于微信視頻號(hào)的電商化運(yùn)營戰(zhàn)略也提升到了前所未有的高度。在騰訊最新財(cái)報(bào)上，微信小店、小程序等電商相關(guān)業(yè)務(wù)首次獲得公開披露。僅第三季度，微信小程序交易額就達(dá)到了2萬億人民幣，交易集中于點(diǎn)餐、電動(dòng)車充電以及醫(yī)療服務(wù)應(yīng)用。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，騰訊高管透露，微信小店將完全集成到微信生態(tài)中，享受來自社交業(yè)務(wù)，如單聊、群聊、朋友圈，以及公眾號(hào)、微信搜一搜、視頻號(hào)等多個(gè)渠道的流量支持。而微信小店的商家可以將與客戶的互動(dòng)從其他系統(tǒng)轉(zhuǎn)移到小程序中。雖然初期商家可能缺乏新的獲客方法，但通過微信小店向周邊客戶展示產(chǎn)品，他們有機(jī)會(huì)獲得新客戶。

又是一年新舊交替之時(shí)，微信悄然開啟“送禮物”功能測(cè)試，基于微信小店訂單和春節(jié)社交場(chǎng)景，激發(fā)交易活力。

隨著新的商業(yè)化展望和市場(chǎng)猜測(cè)蔓延，騰訊公關(guān)總監(jiān)張軍一度現(xiàn)身辟謠，表示，微信小店“送禮物”功能沒有“遠(yuǎn)大的計(jì)劃”，其團(tuán)隊(duì)只是想做點(diǎn)腳踏實(shí)地的事情。

微信生態(tài)系的小裂變創(chuàng)始人張東晴在接受新消費(fèi)日?qǐng)?bào)記者采訪時(shí)表示，當(dāng)前微信小店面臨兩大難題：一是缺乏用戶在微信小店購物的習(xí)慣，需要逐步培養(yǎng)用戶的消費(fèi)意識(shí)；二是優(yōu)質(zhì)貨品供應(yīng)的品牌與商家相對(duì)稀缺，這在一定程度上制約了微信小店的快速發(fā)展。

同時(shí)，張東晴也認(rèn)為，微信小店“送禮物”功能的推出，無疑為微信小店帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。通過激發(fā)用戶的送禮熱情，該功能有效提升了用戶購買商品的積極性，進(jìn)而促進(jìn)了商家銷量的增長。特別是送禮物的社交裂變功能，能夠在用戶之間形成良好的口碑傳播，進(jìn)一步培養(yǎng)了用戶在微信小店購物的行為習(xí)慣。