財聯(lián)社12月27日訊（記者 朱萬平）高端酒降價，縮量競爭，2024年，中國白酒行業(yè)似乎已進入寒冬，就連行業(yè)中最強選手——貴州茅臺（600519.SH）都感到了絲絲涼意。

“本輪白酒周期挑戰(zhàn)主要集中于需求側(cè)，對茅臺而言，今年比2013年的挑戰(zhàn)更嚴峻、復雜?！痹诒局芘e行的茅臺酒年度經(jīng)銷商大會上，貴州茅臺總經(jīng)理王莉面對眾多茅臺酒經(jīng)銷商直言不諱。

2013年，白酒行業(yè)遭遇大調(diào)整，貴州茅臺當年股價幾乎腰斬。此后2014年和2015年，貴州茅臺凈利潤增速僅1.91%、1.14%。在外界看來，王莉的話似乎已預示明年茅臺業(yè)績增速或不會像此前那樣一路高歌猛進。

實際上，白酒上市公司業(yè)績降速已成為當前資本市場的普遍預期。高盛甚至略顯“悲觀”地預計，明年貴州茅臺、五糧液的銷售增速預期分別在5%左右、略低于5%，遠低于今年的15%、兩位數(shù)增速。

面對寒冬，當下白酒企業(yè)正押注明年擴大內(nèi)需的政策效果?！爱斍?，宏觀政策基調(diào)出現(xiàn)歷史性轉(zhuǎn)變，政策積極性前所未有……必將有力推動經(jīng)濟持續(xù)回升向好。”五糧液（000858.SZ）董事長曾從欽近日呼吁經(jīng)銷商，多一份平常心、堅守心、自信心。

今年或半數(shù)以上酒企難以完成年初目標

2024年，中國白酒行業(yè)頗為艱難。內(nèi)需不振，居民和企業(yè)采購行為更加理性，宴席和禮贈場景明顯下降，白酒需求總量少于2023年。而年內(nèi)茅臺酒價格的下跌，進一步放大了渠道和投資者的悲觀情緒。

（圖說：貴州茅臺酒 財聯(lián)社記者 朱萬平攝）

“生意不好做，賺錢很困難，已成為了社會的普遍感受?！蓖趵蛞苍诮?jīng)銷商大會上表示，于行業(yè)而言，當前白酒業(yè)正處于高速發(fā)展期后的下行階段，開始消化前期積累的問題，也就是去庫存階段，是行業(yè)各種矛盾最多的時期。

從數(shù)據(jù)上看，今年前三季度，白酒上市公司業(yè)績?nèi)员３制椒€(wěn)增長，但營收、歸母凈利潤增速有所回落，分別同比增速為9.27%、10.68%。如果分季度來看，這一趨勢更為明顯。今年Q1~Q3，上市白酒企業(yè)營收增速分別為15.4%、12.1%和2.4%，逐季走低；凈利潤增速分別為15.7%、10.8%和1.8%。

單看Q3，洋河股份（002304.SZ）、酒鬼酒（000799.SZ）、舍得酒業(yè)（600702.SH）、口子窖（603589.SH）、金種子酒（600199.SH）、伊力特（600197.SH）6家上市白酒企業(yè)營收分別下滑44.8%、67.2%、30.7%、22%、54.4%、23.3%；而凈利潤方面，上市白酒企業(yè)中，凈利潤下滑的有7家，占比超過1/3，部分處于虧損狀態(tài)。

今年預計有半數(shù)以上的白酒上市企業(yè)，或難以完成年初定下的業(yè)績目標。從前三季度來看，20家白酒上市公司中，除5家未披露2024年營收增速目標外，其余15家公司中，只有3家公司前三季度營收增速超過年初計劃的目標，占比僅20%左右。

在價格層面，今年以來，飛天茅臺酒（53度、500ml）年內(nèi)價格從2700元/瓶，跌至目前2220元/瓶，跌幅超過17%。同期另一百億級單品茅臺1935，價格從950元/瓶跌至目前的690元/瓶，跌幅超過27%，跌出千元價格帶。其他區(qū)域酒大單品的批價也有不同程度下滑，渠道利潤進一步收縮。

行業(yè)深度調(diào)整期 明年酒企或?qū)⒔邓俦r

當前，白酒產(chǎn)業(yè)進入新一輪調(diào)整期，產(chǎn)業(yè)矛盾重重。產(chǎn)能增長與需求放緩，產(chǎn)區(qū)政府經(jīng)濟指標增長與產(chǎn)業(yè)下行，渠道商數(shù)量減少與渠道庫存增加，名酒出廠價與市場價格倒掛，等等，各種矛盾凸顯。在上周的五糧液12·18經(jīng)銷商大會上，中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉直言，“產(chǎn)業(yè)沒有永遠的上行，要主動調(diào)低預期?！?/p>

（圖說：上周舉行的五糧液經(jīng)銷商大會 財聯(lián)社記者 朱萬平攝）

整體來看，2025年上市白酒企業(yè)業(yè)績增速降低，似乎已成為機構(gòu)共識。近日，國信證券預計，貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖（000568.SZ）、山西汾酒（600809.SH）、洋河股份、水井坊、舍得酒業(yè)、古井貢酒（000596.SZ）、今世緣（603369.SH）2025年的營收增速分別為5%~10%、5%~8%、0~5%、5%~10%、持平、正增長、爭取持平、10%+、10%左右。前述預期增速無一例外，均較今年的目標增速明顯降低。

“我們預計明年貴州茅臺業(yè)績增速在8%左右?！币晃徊辉妇呙氖称凤嬃戏治鰩煴硎荆┡_的潛在增長動能包括，明年茅臺酒在國內(nèi)市場計劃投放較今年略有增長；茅臺酒投放結(jié)構(gòu)的變化。包括增加公斤茅臺（53度1000ml的茅臺酒）的投放量，推出750ml和400ml規(guī)格的茅臺酒新品等，帶動產(chǎn)品噸價上行。

價格方面，在本周的經(jīng)銷商大會上，貴州茅臺管理層已表態(tài)，“明年要確保53度500ml的飛天茅臺價格相對穩(wěn)定?！睋?jù)財聯(lián)社記者了解，53度500ml飛天茅臺酒的投放量將有所減少，以穩(wěn)定明年普茅的價格表現(xiàn)，同時強化普茅這一千億級別大單品作為橄欖型的產(chǎn)品矩陣和金字塔底座的地位。

“我們預估明年五糧液的增速將不低于5%，但能否達成還要看外部環(huán)境?！鄙鲜鍪称凤嬃戏治鰩煂ω斅?lián)社記者表示，五糧液的優(yōu)勢在于品牌底蘊厚，千元價格帶的市場占有率高、復購率高、開瓶率高，而社會庫存相對較低；另外，在經(jīng)銷商群體中，目前五糧液依然是除茅臺外最受追捧的酒，經(jīng)銷商家底厚，仍愿意與五糧液同行。

另一個潛在變量在于，在需求端，隨著一系列內(nèi)需政策刺激，白酒行業(yè)需求或有所好轉(zhuǎn)?！耙妗⒖陀^、冷靜看待當前經(jīng)濟形勢，深刻把握當前一攬子增量政策持續(xù)發(fā)力帶來的新機遇?！痹鴱臍J表示，當前，白酒行業(yè)低價位增量競爭、中價位存量競爭、高價位縮量競爭的發(fā)展特征明顯，對五糧液而言，仍然是機遇大于挑戰(zhàn)。

目前來看，當前需求仍在磨底，多數(shù)酒廠仍普遍較為謹慎，在行業(yè)縮量競爭下，各家的市場競爭將更趨激烈。上周，曾從欽在經(jīng)銷商大會上表示，經(jīng)銷商在多一份平常心的同時，也要多一份求勝心。

據(jù)財聯(lián)社記者了解，五糧液明年也將加大市場投入，試圖在千元價格帶拿下更多的市場份額?！按蠹叶伎梢钥吹剑F(xiàn)在一些競品已不構(gòu)成威脅了，明年五糧液還是有一定增長空間的。比如進一步精細化渠道，去搶占本來就屬于五糧液的市場?！币晃晃寮Z液內(nèi)部人士稱，穩(wěn)定價格仍將是公司首要的考量，不會為了量去犧牲價格。

在行業(yè)深度調(diào)整期，茅臺也力圖擴大市場投入，搶占更多的市場份額。據(jù)財聯(lián)社記者了解，明年茅臺系列酒市場投入費用將較2024年增加15億，增幅超50%，同時茅臺系列酒還將加大市場銷售人員配置。

在貴州茅臺董事長張德芹看來，目前茅臺系列酒400多人的銷售團隊規(guī)模，與其200多億元銷售額并不匹配?！巴瑯愉N售規(guī)模的習酒，其銷售團隊的規(guī)模為1000多人?！睆埖虑鄯Q。2025年，茅臺酒全年預算市場活動投入費用支持約6.75億元，較2024年增加83%。