大筆的品牌建設(shè)費(fèi)不斷吞噬著華熙生物的利潤,增收不增利的瓶頸逐漸顯現(xiàn)。
《科創(chuàng)板日報(bào)》(上海,編輯 宋子喬)訊,今日(10月18日)開盤,華熙生物股價(jià)大跌,截至午間收盤,跌6.59%。
10月15日,微博大V“帶帶大師兄”(本名孫笑川)發(fā)布了華熙生物旗下品牌潤百顏的帶貨廣告,潤百顏在轉(zhuǎn)發(fā)該視頻時(shí)稱,其護(hù)膚產(chǎn)品能讓土狗變“水狗”。該視頻發(fā)布后,不少網(wǎng)友認(rèn)為其“不尊重消費(fèi)者,不尊重女性”,視頻現(xiàn)已被下架。
潤百顏是華熙生物旗下專注玻尿酸產(chǎn)品的護(hù)膚品牌,該品牌10月16日通過其官方微博發(fā)布致歉聲明:
值得注意的是,不少消費(fèi)者宣布“脫粉”的當(dāng)下,臨近一年一度的雙十一,第一波預(yù)售將在兩天后(10月20日)開啟。
功能性護(hù)膚品持續(xù)放量C端業(yè)務(wù)成核心增長動(dòng)力
作為國貨化妝品代表之一,華熙生物是集研發(fā)、生產(chǎn)和銷售于一體的生物活性原料平臺(tái)公司,目前已是全球規(guī)模最大透明質(zhì)酸生廠商。近幾年,華熙生物積極參與C端博弈,首先便是憑借原材料端的優(yōu)勢地位,切入化妝品行業(yè)。
2012年,華熙生物推出自有品牌“潤百顏”,開始從原料業(yè)務(wù)向下游延伸,并于2014年通過潤百顏推出“蜂巢玻尿酸水潤次拋”,正式進(jìn)入功能性護(hù)膚品領(lǐng)域,此后還推出德瑪潤、BM肌活、夸迪、米蓓爾等護(hù)膚品子品牌。
近年來,華熙生物的功能性護(hù)膚品持續(xù)放量,已經(jīng)成為公司最大收入來源。2019年,華熙生物的終端(醫(yī)藥+功能性護(hù)膚品)業(yè)務(wù)占比首次超過B端原料業(yè)務(wù),功能性護(hù)膚品的營收連續(xù)兩年翻倍增長。據(jù)公司2021年半年報(bào),華熙生物上半年公司功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)持續(xù)大爆發(fā),實(shí)現(xiàn)收入12億,同比增197.6%,業(yè)務(wù)占比提升至61.86%。
四大核心品牌中,“潤百顏”是銷售主力軍,上半年實(shí)現(xiàn)收入4.91億,同比增200%;“夸迪”品牌元年實(shí)現(xiàn)收入3.65億,同比增249.6%;“米蓓爾”實(shí)現(xiàn)收入1.56億,同比增149%,“BM肌活”實(shí)現(xiàn)收入0.89億,同比增86.12%。
一年一度的618、雙十一更是潤百顏提升銷售量的黃金時(shí)段。在這兩大電商促銷活動(dòng)中,該品牌戰(zhàn)績斐然。數(shù)據(jù)顯示,潤百顏在今年天貓“618”全時(shí)段新銳國貨護(hù)膚品牌排名第一,同時(shí)在京東國貨精華類目排名第一;去年雙十一,潤百顏全平臺(tái)銷售額突破2.5億元,天貓雙11開售僅18分鐘銷售額破億元,雙11銷售總額較去年增長137%,高居天貓面部精華國貨榜第一名。
過度營銷吞噬利潤 新增長點(diǎn)仍需觀察
盡管潤百顏等護(hù)膚品牌帶來了巨大的效益,但C端產(chǎn)品需要抓緊消費(fèi)者,不可松懈的品牌建設(shè)投入也在不斷吞噬公司的利潤,華熙生物已經(jīng)面臨增收不增利的瓶頸。
數(shù)據(jù)顯示,2021年前兩個(gè)季度,熙生物營業(yè)收入分別同比增長111.12%、100.20%,公司扣非歸母凈利潤分別同比增長48.27%、18.88%,增速遠(yuǎn)不及營收。另外,高營收之余,潤致娃娃針、御齡雙子針仍處推新階段加之功能性護(hù)膚品在加大投入品牌建設(shè),營銷費(fèi)用較高,導(dǎo)致銷售費(fèi)用率同比上升6.66pct至46.30%。其中線上推廣服務(wù)費(fèi)同比提升185.42%至4.71億元,占比提升8.58pct至52.50%。由于營銷投放加碼、研發(fā)費(fèi)用增多,2021H1公司凈利率同比下降9.57pct至18.58%。
這一背景下,華熙生物開始尋求新的增長點(diǎn)。在化妝品領(lǐng)域嘗到甜頭后,華熙生物踏上了可食用玻尿酸產(chǎn)品之路。今年華熙生物在玻尿酸零食上的布局動(dòng)作頻頻,1月國家衛(wèi)健委批準(zhǔn)了華熙生物玻尿酸使用范圍放開至普通食品后,其立馬推出了食品終端品牌“黑零”,3月份,又推出國內(nèi)首款玻尿酸飲用水“水肌泉”。但目前可食用玻尿酸仍處于推廣期,而且作為一個(gè)新品,消費(fèi)者接受也需要時(shí)間,短期內(nèi)恐難以給公司帶來利潤貢獻(xiàn)。