作為具備豐富的銀行任職經(jīng)歷以及互聯(lián)網(wǎng)金融開拓經(jīng)驗的“跨界”高管，趙衛(wèi)星首次揭秘海豚股票App上線后的打法和思路，其數(shù)字化運營創(chuàng)新與顛覆的更多細節(jié)也首次曝光。
從疾徐有致的元年，到普遍煎熬的2022，財富管理正經(jīng)歷一輪牛熊周期，磨底期考驗著布局的決心與智慧。我們現(xiàn)推出特別策劃“財聯(lián)社?財富談”，邀請各家券商主要負責人，共同解局當下券商財富管理。
財聯(lián)社6月17日訊（記者 黃靖斯）從大刀闊斧地試水“部落制”改革，到挖角重量級金融科技人才，再到拿下海豚股票App，一年之際，華林證券的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型漸入佳境。
華林證券的變化也通過幾項數(shù)據(jù)被行業(yè)感知，一是2021年IT投入激增至3.47億元，營收占比達四分之一；二是斥資5億與字節(jié)旗下兩大流量引擎開展深度合作；三是一季度財富管理線上收入同比大增44%，貢獻占比較去年提升7個百分點。
海豚股票App“蝶變”進展幾何？華林的互聯(lián)網(wǎng)基因能否經(jīng)得起檢驗？公司業(yè)務落點能否為券商互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型提供參考？
近期，財聯(lián)社與華林證券CEO趙衛(wèi)星展開深入對話，作為具備豐富的銀行任職經(jīng)歷以及互聯(lián)網(wǎng)金融開拓經(jīng)驗的“跨界”高管，趙衛(wèi)星首次揭秘海豚股票App上線后的打法和思路，其數(shù)字化運營創(chuàng)新與顛覆的更多細節(jié)也首次曝光。
海豚如何實現(xiàn)“蝶變”？
月活用戶41.41萬，較4月小幅上漲，這是新版海豚股票App上線首月的成績單。但意外的是，5月1日上線后的一個多月時間里，海豚股票App仍大量保留原有的UI界面和功能模塊，似乎距離華林證券構(gòu)想的的策略選股、智能盯盤、選股擇時、自動交易、理財荷包和互動社區(qū)等多項亮點功能還有一段距離。
對此，趙衛(wèi)星解釋，未急于對海豚股票App進行全方位改造原因有二，一是老用戶難以快速適應全新功能界面，二是改造涉及核心數(shù)據(jù)的主體轉(zhuǎn)換問題。“舊版App的數(shù)據(jù)主體歸屬于字節(jié)體系，深度行情level-2等數(shù)據(jù)包切換至華林證券項下也需要2-3個月的時間?！壁w衛(wèi)星如是稱。
上線后，華林證券圍繞海豚股票App主要做了兩件事情，一是迭代優(yōu)化，海豚至今已完成第7次小版本的迭代，預計到9月30日將完成多個核心變化的大版本迭代。目前海豚股票App更多是處于對舊版App的系統(tǒng)、功能進行逐步承接和過渡的階段，新老兩套系統(tǒng)在同步運行。在趙衛(wèi)星眼里，接下來至9月底的時間才是海豚真正實現(xiàn)“蝶變”的關鍵，將逐步實現(xiàn)海豚盯盤、荷包理財?shù)戎匕豕δ堋?/p>
二是著重進行客戶轉(zhuǎn)化。趙衛(wèi)星透露了幾個核心數(shù)據(jù)，上線一個月，海豚股票App的新增下載量約50萬，這50萬新增轉(zhuǎn)化用戶的月活約為10萬。在缺少海豚盯盤等核心數(shù)據(jù)和功能支撐的情況下，趙衛(wèi)星認為，以上數(shù)據(jù)表現(xiàn)已符合預期。至9月底6.0全新版本正式上線后，將完成舊版海豚股票App用戶的全面激活和轉(zhuǎn)化。
據(jù)趙衛(wèi)星介紹，這50萬新增下載用戶均來自今日頭條App中的固定流量入口，其背后亦得益于華林證券和字節(jié)系旗下流量平臺火山引擎的深度合作，涉及流量入口、海量資訊、內(nèi)容質(zhì)檢、精準獲客、智能計算、數(shù)字化推廣等多個領域。
放眼全行業(yè)，在同質(zhì)化相對嚴重的券商App當中，趙衛(wèi)星對于海豚股票App的差異化競爭優(yōu)勢也有著清晰的認知，他認為海豚股票App最大的不同在于資訊內(nèi)容的呈現(xiàn)上，而資訊內(nèi)容的極大豐富也是現(xiàn)階段海豚用戶能感受到的App最直觀的變化。
目前，資訊已進入海豚股票App的5個一級菜單之列，其下又細分為“關注”“推薦”“要聞“”視頻”等多個二級子菜單。內(nèi)容上，海豚股票App已全量接入今日頭條等泛財經(jīng)信息，每天更新超7000條內(nèi)容、超10w條UGC內(nèi)容，包含圖文資訊、視頻、用戶社交，甚至涵蓋了資訊當中的評論內(nèi)容等。
刪繁就簡，打造國民級財富管理App
伴隨著海豚股票App正式升級為“證券交易”軟件，趙衛(wèi)星也透露了更多對海豚持續(xù)創(chuàng)新憧憬。
一方面，華林證券正抓緊進行股票交易層面的數(shù)據(jù)開發(fā)，如在海豚盯盤功能基礎上，針對用戶的持倉情況進行買賣時點的數(shù)據(jù)分析，未來海豚股票App基于持倉情況提供的擇時和擇股分析也將更加精準。
另一方面是對個股分析指標的完善，趙衛(wèi)星認為目前市面上大部分的App更側(cè)重對企業(yè)進行單純的財務數(shù)據(jù)分析，如股票走勢K線圖、基礎數(shù)據(jù)等等，但往往缺少對企業(yè)經(jīng)營情況的關注?！昂ｋ喙善盇pp希望做的事情是，在以上數(shù)據(jù)的基礎上，新增正負面輿情分析及財報等企業(yè)經(jīng)營情況分析等指標?！壁w衛(wèi)星表示。
趙衛(wèi)星更進一步透露了對海豚股票App的全新構(gòu)想，即在6.0版本的基礎上，到年底開拓一條全新的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品道路，摒棄掉原有的功能堆砌，以更清晰的頁面為用戶呈現(xiàn)最剛需的功能。趙衛(wèi)星的想法是：“對標抖音等國民級App，它的功能呈現(xiàn)都非常垂直和聚焦，而華林證券的愿景也不謀而合，目的就是將海豚股票APP打造成一款國民級的財富管理App?！?/p>
為了滿足用戶日趨多樣化的投資需求，目前市面股票交易軟件的菜單頁面正經(jīng)歷由簡入繁的階段，隨之而來的是越來越長的下拉菜單。但在趙衛(wèi)星來看，互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品和運營思維強調(diào)的是將用戶的剛需功能打造成極致，絕非一味地堆砌大量邊角料模塊?！巴顿Y者對于行情交易的需求并不復雜，因此，擺在部分券商面前的一道難題是，一方面希望對行情頁面進行徹底的刪繁就簡的改版，另一方面受制于用戶習慣的固化又難以施展拳腳?！壁w衛(wèi)星談到。
對于以后來者身份入局的海豚股票App，趙衛(wèi)星也有其樂觀的理由，“因為不被掣肘，后來者往往更容易起到顛覆性的作用，這也是華林證券一直想做的事情。趙衛(wèi)星同時坦言，因為功能的設計還是過于繁雜，當下的海豚股票App還算不上是真正意義的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，未來將兼顧原有用戶習慣逐步改變和調(diào)整。
趙衛(wèi)星又以照相機的更新?lián)Q代進行了類比， “曾經(jīng)，我們對于專業(yè)級別的單反相機趨之若鶩，但現(xiàn)在部分手機的拍攝性能也可比肩專業(yè)的照相機，而相比之下，手機拍照要簡單多了，而華林要做的事情就是先將海豚股票App打造成一款真正的國民級別的‘傻瓜機’，再逐步升級對標智能手機，還用戶最純粹最簡單的試用體驗。”
海豚獲客的三個打法
海豚股票App上線之初，華林證券就已明確5年內(nèi)實現(xiàn)1億用戶的愿景，如何實現(xiàn)宏目標正全方位考驗著華林和趙衛(wèi)星的智慧和魄力。在此前用戶增長轉(zhuǎn)化“三步走”計劃的基礎上，趙衛(wèi)星進一步透露華林證券互聯(lián)網(wǎng)獲客最新的構(gòu)思和舉措。
目前海豚股票App最主要且最基礎的獲客渠道依舊是今日頭條的固定入口位，該入口位的日活已超200萬。在此基礎上，華林證券也選擇主動出擊，并將短視頻作為未來獲客最核心的發(fā)力點。據(jù)趙衛(wèi)星透露，華林證券現(xiàn)階段正在研發(fā)AI短視頻的技術，這意味著文字內(nèi)容將得以直接轉(zhuǎn)化為短視頻的輸出。
趙衛(wèi)星認為，短視頻最直觀的特征是以時長來爭奪用戶的關注度，它的優(yōu)勢在于不受視頻的時長限制，便于7x24不間斷地獲取用戶關注度；此外和投顧“大V”等真人短視頻相比，AI所承受的合規(guī)風險也更小。
熟悉的配方之外，華林證券也正悄然開啟另一條更隱秘的以農(nóng)村為切入點的戰(zhàn)線，而農(nóng)村金融恰恰也是趙衛(wèi)星熟悉且擅長的領域。早在網(wǎng)商銀行時期，趙衛(wèi)星就強調(diào)過農(nóng)村是一片未來的藍海，他認為提前感知農(nóng)村市場，并及時進行戰(zhàn)略布局，是一件非常有意義的事情。
基于此，趙衛(wèi)星也首次公開海豚股票App獲客的第三大“殺手锏”?；诙嗄贽r(nóng)村金融數(shù)字化方面的實踐經(jīng)驗，趙衛(wèi)星再次目光瞄準了農(nóng)村腹地廣大的尚待開發(fā)的用戶群體，目的是以海豚股票App為載體，為農(nóng)村用戶群體提供固收理財產(chǎn)品，目前華林已和廣東省部分鄉(xiāng)村促成了試點的落地。
這背后是趙衛(wèi)星對于農(nóng)村客戶群體核心訴求的洞悉，目前農(nóng)村用戶的資金結(jié)構(gòu)較為單一，多為銀行的定期或活期存款；而固收理財產(chǎn)品的優(yōu)勢恰好是，在保本增益的情況下填補了投資方式過于單一的缺陷。另一方面，從獲客成本來看，與傳統(tǒng)的電網(wǎng)銷獲客手段相比，通過鄉(xiāng)鎮(zhèn)兩級政務App或村長觸達的形式，其整體的投入顯然更低。
趙衛(wèi)星算了一筆賬，在純粹的營銷導流模式之下，3年的時間也能夠達到1億的用戶規(guī)模，但在他看來，隨著券商的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型進入中場，傳統(tǒng)的獲客模式也逐漸行至瓶頸期，營銷導流模式之外很難再有突破。趙衛(wèi)星更篤定的做法是向廣大的農(nóng)村群體進軍，他相信互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品疊加村鎮(zhèn)政務體系的線下地推，會在農(nóng)村地區(qū)達到事半功倍的效果，據(jù)測算，這將帶來大約7000萬的用戶增量。
互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)版圖雛形可見
互聯(lián)網(wǎng)券商的盡頭是什么？關于這個問題，趙衛(wèi)星不假思索地給出了答案，他認為這將會是一個嶄新的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，其關鍵在于開放性的數(shù)字化生態(tài)，金融或非金融機構(gòu)在其中共建多樣化的圈層，帶來的多樣化服務也更易于提升用戶粘性。以華林證券為例，公司已在金融領域之外廣泛觸達，涵蓋交易、理財、資訊、通訊，以及農(nóng)村板塊等多個方面。
趙衛(wèi)星補充道：“海外資產(chǎn)管理將作為上述互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的最后一塊拼圖，推動互聯(lián)網(wǎng)券商完成全球化的布局，人民幣全球化和數(shù)字人民幣的普及將會是有效助推器?！?/p>
趙衛(wèi)星介紹，從底層邏輯來看，搭建互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)也是一個完整的數(shù)字化運營過程，從客戶點擊的那一刻開始，就已經(jīng)進入到了整個的數(shù)據(jù)運營體系，而團隊、系統(tǒng)、科技都是在往這個方向靠攏。以海豚股票App為例，數(shù)字化運營事實上貫穿了用戶增長、運營到金融產(chǎn)品推送等全流程?！皬挠|達用戶的那一刻起，每一次個性化的推薦、不同用戶行為的應對背后全是數(shù)字模型的運算?！壁w衛(wèi)星表示。
在華林互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)運營的版圖中，數(shù)字化分公司也是不可或缺的一環(huán)，其主要職能是進一步承載海豚股票App的用戶轉(zhuǎn)化和經(jīng)營。華林證券目前已完成了數(shù)字化分公司架構(gòu)、制度以及考核方式的搭建，正以四川和武漢兩家分公司作為試點來逐步推進。
數(shù)字化分公司背后有強大的互聯(lián)網(wǎng)投顧服務體系作為支撐，電網(wǎng)銷團隊、短信團隊以及垂直渠道團隊、短視頻團隊等為投顧內(nèi)容的生產(chǎn)和服務的輸出提供保障。當客戶從不同的渠道進來后，華林會根據(jù)客戶的不同屬性進行劃分，以帶上數(shù)據(jù)標簽的形式推送給相應的數(shù)字化分公司，由分公司背后的互聯(lián)網(wǎng)投顧團隊進行具體的營銷轉(zhuǎn)化服務，形成流水線工廠的分工形式。
目前華林證券對于數(shù)字化分公司的績效考核主要側(cè)重于兩大維度，轉(zhuǎn)化率和創(chuàng)收能力。為何著重考核轉(zhuǎn)化率的提升？趙衛(wèi)星也做出了進一步解釋，他認為對于現(xiàn)階段的華林而言，最重要的是把海豚股票App原有的1300萬用戶以及7000萬的下載用戶真正地轉(zhuǎn)化為注冊用戶乃至開戶用戶，在這個基礎上才能進一步去考慮創(chuàng)收問題。
據(jù)趙衛(wèi)星介紹，數(shù)字化分公司的改革關鍵在于顛覆了以往線下獲客、面對面主動營銷的傳統(tǒng)的轉(zhuǎn)化模式，極大提升用戶轉(zhuǎn)化效率。從試點的情況來看，目前分公司在轉(zhuǎn)化效率的提升上已初見成效，有的試點分公司甚至能達到超過5%的轉(zhuǎn)換率。
事實上，在提升運營效率、打造輕型券商方面，華林證券近年來一直走在行業(yè)前列，這尤其體現(xiàn)在撤銷營業(yè)部、優(yōu)化營業(yè)網(wǎng)點的決心上。2021年，華林證券便已裁撤了25家分支機構(gòu)；今年5月，華林證券更是一口氣撤銷了位于安徽、北京、廣西、湖南、山東以及廣東等地的8家營業(yè)部，而這也是華林證券敏捷化轉(zhuǎn)型的一大體現(xiàn)。
財富管理逆風穩(wěn)行
在交易萎縮的市場行情下，華林證券一季度財富管理業(yè)務收入逆勢增長16%；線上業(yè)務部分同比大增44%，貢獻占比也從去年同期的29%提升至36%。關于財富管理線上業(yè)務收入逆勢大增，趙衛(wèi)星談到了兩點主要原因。
一是2021年來華林證券與垂直類互聯(lián)網(wǎng)機構(gòu)合作深度正不斷加強，包括豐富了產(chǎn)品種類、改變了前端收費的分成模式。二是海豚股票App影響力的蔓延與輻射，進而帶動了新增客戶數(shù)和交易量同步放大，超過80%的新增客戶和交易量增長規(guī)模均來自線上渠道。
今年來受行情波動的影響，在存量客群投資及交易需求疲軟的情況下，如果新增客群也增長滯緩，財富管理業(yè)務無疑面臨兩難境地。相對于激活存量客群而言，華林證券更側(cè)重的是向新增客群挖掘和尋找增量機會，趙衛(wèi)星認為：“長遠來看，行情低迷對于新增客群而言或許正是進場或加倉良機，更易于多個時點激發(fā)他們的投資需求。”這一類新增客群也被趙衛(wèi)星定義為財富管理的互聯(lián)網(wǎng)新生代，他們正逐漸成長為華林證券財富管理的新生力量。
趙衛(wèi)星對于財富管理市場未來的競合關系也有獨到見解。盡管在銀行有著更為豐富積累，但他堅定地認為未來財富管理的藍海市場在證券行業(yè)，而這也是趙衛(wèi)星投身券商的主要原因。對話中，趙衛(wèi)星首次透露選擇并看好證券行業(yè)三大研判邏輯。
一方面是看準了政策層面加大對直接融資市場的支持力度；二是未來銀行理財會逐步清理規(guī)范且回歸存貸本源，而券商以其專業(yè)程度和人才積累，將迎來主動管理時代的主升浪；三是券商的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型仍處于萌芽階段，這就意味著這將是一個巨大的增量市場。
“近期，越來越多原來銀行資產(chǎn)管理或財富管理的人才批量地向券商流動，客戶經(jīng)理的流動往往也意味著背后龐大客群的轉(zhuǎn)移?！边@也是趙衛(wèi)星切實嗅到的另一個行業(yè)苗頭。
券商出海遍地開花的當下，華林證券也在加速布局海外版圖，其跨境業(yè)務首站亦選擇落子香港。收購香港恒星證券未果后，今年5月，華林證券宣布擬出資3億港元設立香港子公司“海豚國際金融有限公司”，切實加強海外業(yè)務的開展。
趙衛(wèi)星也提到了海豚“出?！北澈蟮膬纱笃鯔C，其一是香港對于中資企業(yè)IPO的吸引力，盡管受外圍多重因素影響，但疊加境外融資需求、投資者基礎等方面考量，香港作為全球性的金融中心，其IPO市場仍被看好。其二是香港的證券市場長期以傳統(tǒng)的本土券商為主導，互聯(lián)網(wǎng)券商屈指可數(shù)，而傳統(tǒng)券商互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型過程也相對漫長。
華林證券的海外布局也被形象地稱為“海豚出海”，趙衛(wèi)星談到，華林走出去的一大初衷是，在資產(chǎn)全球化的風口來臨前做好相應布局，實現(xiàn)海豚股票App的技術能力和功能板塊在香港市場的落地和運用。具體可落地的業(yè)務則涉及證券經(jīng)紀業(yè)務、兩融、期貨等多個板塊，在牌照的選擇上，華林證券也更傾向于選擇1、2、4、6、9號牌照作為展業(yè)標配。
